Kreatifitas pada Integrated Marketing Communication

Dalam penyusunan IMC, kreatifitas adalah nadi utama dan menjadi sesuatu yang diujikan apakah komunikasi diterima dengan baik atau tidak oleh receipent. Kreatifitas meliputi strategi dan taktik, dalam arti definisi apa dan bagaimana suatu pesan disampaikan (dikomunikasikan). Kreatifitas yang diberikan setiap target market yang satu bisa berbeda dengan target market yang lainnya. Sehingga kreatifitas hanya bisa ditentukan setelah kita mengetahui target market / target audience dari komunikasi kita.

Pada dua tahun terakhir, pertumbuhan e-commerce di Indonesia tumbuh pesat. Berdasarkan data e-commerce sales growth, pertumbuhan tahun 2015 sebesar 37% dengan nilai sales 3,58 milion USD (sumber tech startup report 2015 dailysocial). Pertumbuhan sales tentu didukung dengan strategi marketing dan belanja iklannya.

Tokopedia merupakan salah satu pemain e-commerce C2C yang memiliki belanja iklan  Rp 543,388,105,000 pada tahun 2015 (merupakan urutan kedua setelah traveloka). Di sisi lain, e-commerce yang berdiri atas kerja sama XL dan SK Planet (Korea) yaitu Elevenia menghabiskan 45,029,550,000 untuk belanja iklannya pada tahun yang sama.

Sisi kreatifitas kedua e-commerce tersebut akan diulas pada pembahasan kali ini, terutama video kampanye Tokopedia Isyana Sarasvati dan Elevenia Raisa. Dari sisi segmentasi market, Tokopedia dan Elevenia mempunyai target market yang sama yaitu masyarakat seluruh Indonesia kelas menengah SES C+ – A, usia kebanyakan di kisaran 20 – 40 tahun.

Video Campaign TokoPedia – Isyana Sarasvati

Video Campaign Tokopedia dengan brand ambassador Isyana Sarasvati diluncurkan pada Oktober 2015. Isyana Sarasvati merupakan penyanyi bertalenta pendatang baru di Indonesia dengan perjalanan karir yang inspiratif.

Konsep keselurahan iklan yang disajikan Tokopedia dibagi menjadi dua kategori, yaitu dari sisi penjual dengan taglineCiptakan Peluangmu” dan sisi pembeli “Dapatin apapun kebutuhan-mu di Tokopedia, yang jual banyak. Sudah cek tokopedia belum?” . Namun, pada Video Campaign Tokopedia Isyana Sarasvati, Tokopedia lebih menekankan kepada pembeli, bahwa di Tokopedia terdapat ratusan bahkan ribuan penjual yang menjual beragam item dan serba ada.

TVC Tokopedia Isyana Sarasvati terdapat dua tema:

  1. Gangster
  1. Bad hair day
  • Visual :

Keduanya, Isyana Sarasvati memakai dresscode hijau sesuai dengan warna identitas Tokopedia dan terlihat kontras karena objek lain kebanyakan berwarna monochrome. Pemilihan dress yang dipakai oleh model disesuaikan dengan tema, pada tema Gengster model memakai baju kimono oriental sedangkan tema “bad hair day” baju daily cassual. Utilisasi terhadap model sangat maksimal, dimana model bisa berperan sangat mendalam jauh diluar keseharian Isyana Sarasvati sebagai penyanyi kelas atas.

  • Audio :

keduanya terdapat announcer / narrator yang komunikatif dan membuat iklan menjadi lebih hidup. Penakanan suaranya sangat jelas dan membantu membuat TVC lebih informatif.

Music dan sound effect disesuaikan dengan tema, pada tema “Gengster” terdapat music beat oriental. Pada tema “bad hair day”, sound effect disesuaikan dengan emotional yang ditampilkan oleh model, berawal dari irama slow, naik (beat up dramatic), dan kembali slow down ketika model menemukan apapun barang yang dicari.

Kedua iklan Tokopedia tersebut cukup kreatif, pemilihan tema yang menghibur dan model berperan sangat maksimal. Penyampaian pesan sesuai dengan Tokopedia marketing objective yakni (khusus untuk pembeli) untuk mencari semua barang kebutuhan di Tokopedia, karena telah banyak penjual (terutama UKM) yang bergabung untuk berjualan di Tokopedia.

 

Video Campaign Elevenia Raisa

Video Campaign Elevenia Raisa diluncurkan pada Februari 2016, sebelumnya dibintangi oleh Cinta Laura dengan tema sepakbola dan pesan “siap tangkap kejutan elevenia”. Secara karir sebagai penyanyi tanah air, Raisa bisa dikatakan head-to-head dengan Isyana Sarasvati. Dengan diangkatnya Raisa sebagai brand ambassador Elevania seakan-akan Elevania menegaskan posisinya sebagai pesaing head-to-head Tokopedia.

Pemilihan Raisa sebagai brand ambassador bukan semata-mata karena popularitas. Berdasarkan keterangan dari GM Marketing Elevenia bahwa Raisa dan Elevenia memiliki sebuah kesamaan, vibrant, young dan full heart.

Konsep yang diusung Elevenia juga hampir mirip dengan Tokopedia yaitu humor appeal. Akan tetapi di sini terdapat perbedaan yang cukup signifikan, pada Video Campaign Elevenia Raisa, model ambassador Elevenia bukan merupakan pemeran utama dan berperan sebagai informan / narrator yang memberikan informasi solusi.
Video Campaign Elevenia Raisa terdapat tiga tema:

  1. Preman
  1. Ibu kost
  1. Anak IT
  • Visual :

Pada ketiga Video Campaign tersebut, model menggunakan dress yang sama (Putih Merah), dresscode yang dipakai oleh model kurang senada dengan warna identitas Elevenia. Ketiga video campaign tersebut diawali dengan pembukaan “pada suatu hari” oleh model dan menampilkan problem yang sedang dihadapi oleh masing-masing peran (preman, ibu kost, dan anak IT) yaitu menemukan harga yang mahal pada online shop yang sedang mereka buka. Model Raisa datang dengan memberikan informasi dan solusi, sehingga Preman, Ibu Kost, dan Anak IT merasa “happy” dengan barang yang terdapat di Elevenia (dengan asumsi karena harga lebih murah).

Ketiga Video Campaign ini juga mengkomunikasikan tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy”. Sebetulnya ada yang kurang dari tagline ini, karena hanya mencari tanpa membeli. Pada umumnya pengusaha / produsen menginginkan real transaction (yang menghasilkan profit), sehingga tidak ada penakanan bahwa penjual dan pembeli happy ketika transaksi jual beli terjadi (bukan ketika pembeli menemukan pencarian). Tagline yang baru direpresentasikan dengan tema warna Elevenia yang segar (merah, hijau, dan orange).

Problem yang disajikan juga terkesan tidak natural dan mengada-ada. Preman yang membutuhkan catok rambut, Ibu Kost yang membutuhkan tape mini compo, Anak IT yang membutuhkan barbell.  Kehadiran model Raisa terkesan dipaksakan (karena tiba-tiba muncul) dan proses interaksinya seperti ada pemisah (tidak blended).

  • Audio:

Back sound sudah disesuaikan dengan masing-masing cerita yang diusung:

Preman : dramatic to rock

Ibu kost : drum to R n B

Anak IT : slow beat to electronic beat

Terdapat interaksi percakapan antara model Raisa dan masing-masing pemeran (preman, ibu kost, dan anak IT) namun tidak ada natural engagement.

Komunikasi video campaign menekankan pada tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy” dan Elevenia berusaha menyampaikan bahwa barang yang dijual di Elevenia murah. Elevenia merupakan e-commerce pertama yang menggunakan brand ambassador dalam komunikasi marketingnya. Dengan menggunakan brand ambassador diharapkan dapat membantu Marketing Team dalam mengedukasi, menyederhanakan [komunikasi] bagi semua orang, juga menjangkau orang-orang yang masih berbelanja offline untuk go online

Kesimpulan:

Video campaign Tokopedia Isyana Sarasvati memiliki jumlah view yang lebih banyak dibanding dengan video campaign Elevenia Raisa, hal itu dibuktikan dengan banyaknya jumlah view, like, dan share video tersebut pada social media (facebook dan youtube). Berdasarkan data didapatkan bahwa:

Tokopedia Elevenia
Bad hair day

Facebook : 6k views, 78 likes
Youtube : 6,266k views
Preman
Facebook : 2,8k views
Youtube : 1,192k views
Gengster
Facebook : 5,8k views, 115 likes
Youtube : 6,120k views
Ibu Kost
Youtube : 834k views
Anak IT
Youtube : 1,2k views

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s