Brand Development Process TOP Kopi Wings Food

Top Kopi merupakan lini produk baru dari Wings Food mulai dirilis pada tahun 2012.

Misi dari TOP KOPI adalah “TOP Coffee memanjakan para pecinta kopi dengan kopi yang bermutu dan berkualitas baik”.

top kopi

Dari Sisi Logo (identitas), terdapat lingkaran hijau seperti halnya coffee café premium Starbucks. Dengan background secangkir kopi tampak atas dan gambar art coffee dalam cangkir tampak depan serta gambar asap seperti pada huruf “ff”.

Tagline “Robusta Arabica Blend” yang menjadi diferensiasi Top Kopi untuk bersaing di pasar kopi instan di Indonesia.

Dikutip berdasarkan majalah SWA, Top Kopi mempunyai enam strategi dalam brand development process-nya. Enam langkah tersebut antara lain:

  • Pertama, riset dan pengembangan. Sebelum meramaikan pasar kopi instan, perusahaan melakukan riset selama 2 tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar, hingga karakteristik konsumen. Setelah itu, proses pengembangan konsep produk dimulai dari mencari diferensiasi, hingga distribusi penjualan.
  • Kopi merupakan barang komoditi yang dinikmati secara global di dunia. Konsumsi kopi di dunia mencapai 400 miliar cangkir setiap tahunnya. Begitu pula dengan hampir semua lapisan msyarakat Indonesia.

 

  • Kedua, Seiring berjalannya waktu, tren pasar kian lama kian berubah. Top kopi mencoba menciptakan deferensiasi di tengah banyaknya pilihan. Top Kopi memiliki positioning product yakni kopi dengan perpaduan Arabica dan Robusta.
  • Dengan dua keunikan karakter yang berbeda, maka proses pemilihan biji kopi, saat pemetikan, ketepatan dalam temperatur dan penghitungan dilakukan secara detail dan tepat. Karena kerumitan dan pengolahanhigh techtersebut, Top Coffee berani mengusung taqline “the art of coffee blending”.

 

  • Langkah ketiga adalah memilih brand ambassador. Untuk meningkatakan brand image, perusahaan menunjuk penyanyi legendaris Iwan Fals. Iwan Fals memiliki beberapa kesamaan dengan Top Kopi seperti idealisme dalam seni, dan menghasilkan mahakarya yang dikenang.
  • Sebagaibrand ambassador, Iwan Fals siap mengampanyekan Top Coffee ke masyarakat luas terutama penggemar loyalnya. Dalam program kampanyenya, Top Kopi mengadakan tur di 18 kota di Indonesia bersama Iwan Fals. awareness yang didapat dari figur seorang Iwan Fals cukup kuat dan berpengaruh terhadap brand dari Top Coffee.
  • Karakter Iwan, yang tegas dan bercirikan khas selalu Indonesia dalam setiap lagu-lagu yang diusungnya,sangat sesuai dengan positioning dan visi maupun misi yang dibawa oleh Top Coffee

 

  • Strategi keempat, menjaring banyak segmen. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Wings Food jeli melihat peluang dengan membidik pasar tanpa batasan umur. Caranya dengan menciptakan 4 varian mulai dari kopi murni, kopi gula untuk dewasa, kopi susu, dan kopi mocca untuk remaja. Top Kopi menggandeng Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy sebagai model iklan agar pesan yang disampaikan tepat sasaran.

 

  • Ke-lima, gencar melakukan aktivitasabove the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk ATL misalnya, komunikasi merek dilakukan dimedia massa periodik baik cetak, elektronik ataupun online. Pada tahun 2013, total belanja iklan televise Top Kopi sebesar Rp 209 miliar (Nielsen Indonesia dari marketing.co.id) Selain itu, Top Coffee juga kerap muncul dimedia massa non-periodik seperti billboard dan brosur. Sedangkan aktifitas BTL diselenggarakan bersamaan dengan konser Iwan Fals dibeberapa daerah. Sebagai produk baru, Top Kopi fokus untuk branding activation sehingga nama Top Coffee semakin familiar.
  • Langkah ke-enam yakni bermitra dengan petani kopi untuk mendapatkan biji kopi terbaik. Sebagai negara penghasil kopi terbaik, Indonesia memiliki ribuan petani kopi. Biji kopi kami 100% dari Indonesia.

 

Real Market

Dari hasil beberapa wawancara dan impression di blog dan social media, ternyata proses branding yang kuat tidak didukung oleh kualitas produk yang maksimal.

Pendapat end-user:

“Menurutku rasanya sangat tidak sebanding dengan kehebohan promosinya. Sehingga dengan setengah bercanda aku nyatakan bahwa Iwan Falls sendiri barangkali belum pernah mencicipi kopi yang diiklankannya. Kalau pernah, pasti dia sendiri yang akan mem-“Bongkar” iklan itu” (sumber: http://bebasngetik.blogspot.co.id/2012/12/seberapa-top-kah-top-coffee.html )

 

“Menurut saya pribadi, kopi dengan tagline “kopinya orang Indonesia” ini kurang memahami cita rasa pecinta kopi Indonesia. pokoknya rasanya membuat saya tak akan meminum kopi merek Top Coffee lagi jika tidak sangat terpaksa sekali. Saya sangat yakin, jika sebagian besar penikmat kopi di Indonesia juga memiliki pendapat yang sama seperti saya.”

“Tidak enaknya rasa Top Coffee itu sampai kita bisa membedakan kopi apa yang disediakan dalam cangkir, walau kita sebelumnya tidak diberi tahu kalau kita dibuatkan kopi merek Top Coffee. Ibaratnya klo blind test para penikmat kopi pasti tau mana Top Coffee.” (sumber : http://www.ekomarwanto.com/2013/02/top-coffee-rasanya-tidak-enak.html )

“Kesan pertama saat menyeduh Top White Coffe adalah tidak terkesan. Hahaha. Ya iyalah, dari aroma saja sudah berbicara: “kopi yang kamu seduh ini tidak enak Top White Coffe memiliki rasa krim yang lebih mendominasi daripada rasa kopinya. Tentu saja ini tidak menyenangkan” (sumber : https://hanyalewat.com/20154056-luwak-top-white-coffe)

Hasilnya berdasarkan survei yang dilakukan frontier dalam Top Brand Award adalah:

Advertisements

Re-branding film Bourne tanpa Matt Damon

Re-branding Bourne Film tanpa Matt Damon

Sebuah film yang mengedepankan karakter selalu melekat dengan actor yang memerankannya. Seperti halnya Kapten America (Chris Evan), Iron Man (Robert Downey Jr.), Wolvrine (Hugh Jackman), Thor (Chris Hemsworth), Harry Potter (Daniel Redcliff), Bridget Jones (Renee Zelweger), Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence) dan masih banyak lagi. Tentu saja actor dan aktris tersebut memegang brand image dari suatu karakter dalam film. Begitu pula dengan Jason Bourne adalah Matt Damon. Namun pada sequel The Bourne yang keempat, dengan judul “The Bourne Legacy” tidak ada tokoh Bourne dan Matt Damon.

 

Berbeda dengan ketiga film sebelumnya, pada seri Bourne keempat, melahirkan satu tokoh baru yakni seorang Aaron Cross yang diperankan oleh Jeremy Renner. Publ?ik yang sudah mengenal Bourne adalah Mat Damon, nampaknya belum begitu menerima Bourne Legacy tanpa Matt Damon walaupun memang tokoh Bourne tidak ditampilkan. Pemilihan actor dan plot cerita yang disuguhkan tidak bisa menggeser intention market kepada Matt Damon. Hingga akhirnya pada tahun 2016 Seri Bourne dirilis kembali dengan mengembalikan Matt Damon sebagai pemeran utamanya.

Serial the Bourne yang terdiri dari :

No Title Release Date Director Writer
1 The Bourne Identity June 2002 Doug Liman Tony Gilroy based on The Bourne by Robert Lidium

 

2 The Bourne Supremacy Jully 2004 Paul Greengrass
3 The Bourne Ultimatum August 2007 Paul Greengrass
4 The Bourne Legacy August 2012 Tony Gilroy Tony Gilroy
5 Jason Bourne July 2016 Paul Greengrass Paul Greengrass

Sebelumnya menceritakan dengan plot utama adalah seorang agen Jason Bourne yang diperankan oleh Matt Damon. Ketiga film tersebut diadaptasi dari novel The Bourne karangan Robert Ludlum. Dari mulai perjalanan mencari identitas Jason Bourne dan berakhir menjadi orang yang dicari oleh CIA yang juga pimpinan dari sebuah operasi bernama Treadstone. Pada trilogy terakhir Jason Bourne berhasil bersembunyi dari kejaran CIA. Dan pada The Bourne Legacy (Bourne tanpa Jason Bourne), Director ingin mengangkat agen lain yang menjadi pencarian CIA, yakni Aaron Cross yang diperankan oleh Jeremy Renner.

Mengapa tidak ada Matt Damon?

Konon bererdar rumor bahwa Matt Damon tidak bisa bergabung dengan keempat karena tidak tidak bergabungnya sutradata Paul Greengrass dalam penggarapan film keempatnya tersebut.

Bagaimana efeknya terhadap brand equity Bourne:

Industri film menerapkan CBBE (Customer Based Brand Equity) dimana akan menimbulkan efek yang berbeda berdasarkan respon customer akan marketing suatu brand. Suatu brand akan mendapat positif CBBE apabila customer bereaksi positif akan suatu produk dan bagaimana produk tersebut dipasarkan. Sehingga apabila terdapat product line extention dari brand tersebut, dengan CBBE yang positif biasanya new product tersebut akan mudah diterima.

Dari pengertian di atas bahwa CBBE terdiri dari tiga unsur utama:

  1. differential effect : brand equity muncul dari adanya perasaan “beda” ketika mendengar suatu brand.
  2. brand knowledge : perasaan “beda” yang dimuncul dibenak consumer menumbuhkan knowledge tersendiri mengenai brand tersebut.
  3. consumer respone : setelah itu, tentu akan menimbulkan respon berupa persepsi, preference, dan behavior.

Berikut adalah respon penonton terhadap re-branding  Bourne Legacy

bourne2-imdbbourne-imdb

No Title Facebook Fanpage Rating IMDB
1 The Bourne Identity 560.198 7.9/10 (813 reviews)
2 The Bourne Supremacy 872.974 7.8/10 (858 reviews)
3 The Bourne Ultimatum 486.687 8.1/10 (830 reviews)
4 The Bourne Legacy 100.140 6.7/10 (512 reviews)
5 Jason Bourne 2.625,230 6.8 (449 reviews)

Konsistensi Kecap Bango dulu dan sekarang

Sejarah Kecap Bango

Kecap Bango pada awalnya merupakan usaha rumahan milik Yunus Kartadinata pada tahun 1928 di dearah Tangerang Jawa Barat. Kemudian pada tahun 1982 usaha tersebut mulai dibentuk PT dengan nama PT Anugrah Indah Pelangi dan PT Anugrah Damai Pratama.

Nama Bango dipilih pendirinya atas dasar agar produknya bisa terbang tinggi hingga ke mancanegara.

Pada tahun 1992, kecap Bango tertarik untuk diakuisisi oleh Unilever baik merek dan usahanya. Kemudian pada tahun 2001 akhirnya kecap bango resmi menjadi salah satu produk PT Unilever Indonesia.

Langkah awal setelah akuisisi adalah penyegaran brand-nya yang dimulai dari re-desain tampilan merek,logo dan kemasan menjadi lebih modern , re-name merek dari “Kecap Bango” menjadi “Bango”. Dengan demikian, nama dan performa Kecap Bango menjadi meningkat dan dikenal di seluruh pelosok tanah air.

Heritage Brand

Heritage Brand adalah brand yang sudah berumur tua namun masih dinikmati oleh konsumen saat ini. Pola konsumsi yang bisa diturunkan dari generasi ke generasi. Kecap Bango merupakan salah satu Heritage Brand yang asli dari Indonesia.

Para pemasar pasti sangat paham bahwa ketertarikan konsumen terhadap suatu produk/servis jarang bisa berlangsung lama, tanpa adanya pemeliharaan brand equity.

Identitas Kecap Bango

Tahap-tahap menentukan Brand Identity pada Kecap Bango versi lama dan baru:

  1. brand element

 

 

  Element Lama Baru
1 Logo Burung Bango Burung Bango
2 Nama Kecap Meja Manis Cap Bango Bango
3 Warna Hijau orange Hijau orange dengan tulisan orange di atas background hijau

 

  1. Brand Association

Setelah diakuisisi oleh Unilever, Kecap Bango gencar melakukan serangkaian brand activities dan communication baik secara ATL maupun BTL. DNA brandnya tetap dipertahankan, dimana Kecap Bango masih mengusung heritage brand sebagai warisan kuliner nusantara. Beriktu adalah  campaign yang diusung oleh Kecap Bango:

  1. Tetap konsisten mempertahankan kualitasnya, karena kecap Bango dibuat dibuat dari kedelai hitam terbaik, gula kelapa pilihan dan diproses dengan teknologi yang canggih.
  2. Bango aktif melakukan kampanye dengan mengusung tema melestarikan warisan kuliner Indonesia. Karena kecap memiliki peranan yang penting bagi kuliner Indonesia.
  3. Sejak awal tahun 2000-an, Unilever bekerjasama dengan Universitas Gadjah Mada untuk menghasilkan kedelai hitam terbaik bernama Malika. Kedelai inilah yang menjadi kekuatan rasa dan merek Kecap Bango.
  4. Kerjasama juga dilakukan dengan petani-petani. Unilever dalam hal ini Kecap Bango membina lebih dari 9000 petani kedelai Malika. Total persebaran lahan pertanian Malika semakin luas dari lima hektar di tahun 2001 menjadi 1.600 hektar. Kerja sama ini mendatangkan keuntungan keduabelah pihak khususnya pasokan bahan baku produksi.
  5. Membuat Festival Jajanan Bango (FJB) yang diselenggarakan di lima kota di Indonesia. Bango juga membuat program televisi yang melibatkan ikon pelestarian warisan kuliner dengan nama “Bango Cita Rasa Nusantara”. Bango menggendeng Bondan Winarno dan Surya Saputra untuk menyukseskan acara tersebut.
ikon pelestarian kuliner
(Pak Bondan Winarno sebagai ikon pelestarian budaya kuliner Indonesia)

 

brand activation legenda kuliner
(brand activation Legenda Kuliner Nusantara)

 

kemasan kecap bango
(Kemasan yang beragam untuk memenuhi kebutuhan pelanggan rumah tangga dan pedagang kuliner)

 

Brand Association dari BCA

BCA merupakan Bank swasta nasional didirikan pada tahun 1957, saat kepemilikan BCA dipegang oleh Salim Group, namun saat ini sebagian besar dimiliki oleh Djarum Group. Saat ini BCA memiliki total asset 626 Triliun (urutan ke-3) rupiah dengan laba bersih 9,6 triliun (urutan ke-2) pada tahun 2015.

BCA telah memiliki brand yang kuat dan mempunyai valuasi brand tertinggi di Indonesia menurut The BrandZ. Ajang ini merupakan acara tahunan yang dilakukan oleh Millward Brown dan WPP dalam mempelajari opini konsumen terhadap sebuah brand. Berdasarkan hasil riset yang telah dilakukan, terlihat bahwa BCA memiliki reputasi kuat dalam hal diferensiasi dan inovasi di sektor perbankan.

tabel-BCA

Setiap tahunnya BCA mempunyai misi dengan tema tersendiri, seperti pada tahun :

Tahun Tema
2011 Membina hubungan, mendukung pertumbuhan
2012 Senantiasa di sisi anda
2013 Tegar di tengah ketidakpastian global
2014 Memberikan nilai tambah di tengah masa transisi
2015 Mempertahankan solidaritas
   

BCA mampu meminimalisasi dampak dari tantangan sektor keuangan dengan berusaha menjadi mitra konsumen dalam kehidupan sehari-hari. BCA bergabung dengan para retailer ternama untuk menawarkan potongan harga bagi pelanggan, juga meluncurkan beberapa inovasi seperti perbankan tanpa cabang (branchless banking) dan Sakuku, aplikasi smartphone yang berfungsi sebagai dompet elektronik (e-wallet).

Brand Identity dan brand association BCA

BCA dimata nasabahnya merupakan bank transaksi dengan jaringan ATM yang luas. Sebagian masyarakat juga mengenal BCA dengan bank teknologi, Bank dengan sumber inovasi teknologi. Walaupun secara strategi pricing BCA dinilai cukup tinggi, untuk deposito dan tabungan bunga BCA cenderung lebih rendah daripada Bank lain, namun BCA memiliki customer / nasabah yang loyal, karena nasabah merasa nyaman dana man bertransaksi di BCA.

Berikut adalah beberapa responden mengenai brand association BCA:

  1. BCA merupakan bank besar dengan ATM yang tersebar dimana-mana terutama di pusat perbelanjaan. Oleh karena itu, hampir setiap orang (yang bankable) mempunyai account BCA dan memanfaatkan luasnya jaringan ATM BCA dan mudah ditemui dimana-mana. Bahkan kekuatan ATM BCA itu mengalahkan cabangnya sendiri.
    1. BCA mengembangkan customer care online haloBCA dengan baik dan mendapatkan penghargaan best customer care.
  2. BCA merupakan bank transaksi yang digunakan oleh para pedagang dan pengusaha medium dan kecil.
    1. dengan adanya internet banking dan mobile banking, hal ini memudahkan transaksi antara peer-to-peer per nasabah.
    2. penyebaran EDC BCA yang luas hampir di setiap merchant pembelajaan fisik mempunyai EDC BCA sebagai fasilitas penerimaan pembayaran dari customer.
    3. BCA menggelar brand activation “Gebyar BCA” yang dimana kebanyakan hadiahnya adalah yang disukai oleh para pedangan, misal mobil Kijang Inova dibanding dengan mobil mewah Mercedes.
  3. BCA merupakan bank teknologi yang selalu mengeluarkan produk inovasi dibanding pesaingnya. Inovasi produk yang dirilis BCA terutama untuk target market kalangan muda (gen Y) dalam mendukung gaya hidupnya, seperti transaksi di e-commerce dan transaksi online lainnya. Beberapa inovasi produk yang dirilis BCA antara lain:
    1. Flazz BCA à bentuk e-money yang disimpan dalam suatu kartu. Secara fungsional, Flazz lebih banyak digunakan untuk pembayaran transportasi seperti kereta KRL dan transjakarta.
    2. Sakuku à sama seperti Flazz yang merupakan e-money namun transaksinya melalui QRcode yang bisa discan melalui smartphone. Secara fungsional, Sakuku banyak digunakan untuk transaksi di merchant dan online.
    3. Klikpay BCA à merupakan jembatan channel pembayaran antara merchant online dengan account BCA. Sumber pendanaanya bisa dari kartu kredit maupun saldo debit. Total transaksi e-commerce pada tahun 2015 melalui BCA sebesar 4,5 Triliun rupiah.
    4. BCA menggelar brand activation “Xfest BCA” yang menyasar anak muda sekaligus merilis video banking, yakni pembuatan rekening tanpa hadirnya staf CS secara fisik. Acara ini mengusung kompetisi kreatifitas yang diadakan di kampus-kampus di Indonesia.
    5. Untuk mendukung belanja online, BCA menggelar event “BCA e-shopping carnival” yang diikuti oleg 420 merchant BCA yang berjualan secara online baik melalui e-commerce maupun social media.
    6. BCA bekerja sama dengan SQ dan Garuda menggelar acara BCA travel fair yang menyajikan harga tiket special khusus untuk pemegang kartu kredit BCA.

 

Kreatifitas pada Integrated Marketing Communication

Dalam penyusunan IMC, kreatifitas adalah nadi utama dan menjadi sesuatu yang diujikan apakah komunikasi diterima dengan baik atau tidak oleh receipent. Kreatifitas meliputi strategi dan taktik, dalam arti definisi apa dan bagaimana suatu pesan disampaikan (dikomunikasikan). Kreatifitas yang diberikan setiap target market yang satu bisa berbeda dengan target market yang lainnya. Sehingga kreatifitas hanya bisa ditentukan setelah kita mengetahui target market / target audience dari komunikasi kita.

Pada dua tahun terakhir, pertumbuhan e-commerce di Indonesia tumbuh pesat. Berdasarkan data e-commerce sales growth, pertumbuhan tahun 2015 sebesar 37% dengan nilai sales 3,58 milion USD (sumber tech startup report 2015 dailysocial). Pertumbuhan sales tentu didukung dengan strategi marketing dan belanja iklannya.

Tokopedia merupakan salah satu pemain e-commerce C2C yang memiliki belanja iklan  Rp 543,388,105,000 pada tahun 2015 (merupakan urutan kedua setelah traveloka). Di sisi lain, e-commerce yang berdiri atas kerja sama XL dan SK Planet (Korea) yaitu Elevenia menghabiskan 45,029,550,000 untuk belanja iklannya pada tahun yang sama.

Sisi kreatifitas kedua e-commerce tersebut akan diulas pada pembahasan kali ini, terutama video kampanye Tokopedia Isyana Sarasvati dan Elevenia Raisa. Dari sisi segmentasi market, Tokopedia dan Elevenia mempunyai target market yang sama yaitu masyarakat seluruh Indonesia kelas menengah SES C+ – A, usia kebanyakan di kisaran 20 – 40 tahun.

Video Campaign TokoPedia – Isyana Sarasvati

Video Campaign Tokopedia dengan brand ambassador Isyana Sarasvati diluncurkan pada Oktober 2015. Isyana Sarasvati merupakan penyanyi bertalenta pendatang baru di Indonesia dengan perjalanan karir yang inspiratif.

Konsep keselurahan iklan yang disajikan Tokopedia dibagi menjadi dua kategori, yaitu dari sisi penjual dengan taglineCiptakan Peluangmu” dan sisi pembeli “Dapatin apapun kebutuhan-mu di Tokopedia, yang jual banyak. Sudah cek tokopedia belum?” . Namun, pada Video Campaign Tokopedia Isyana Sarasvati, Tokopedia lebih menekankan kepada pembeli, bahwa di Tokopedia terdapat ratusan bahkan ribuan penjual yang menjual beragam item dan serba ada.

TVC Tokopedia Isyana Sarasvati terdapat dua tema:

  1. Gangster
  1. Bad hair day
  • Visual :

Keduanya, Isyana Sarasvati memakai dresscode hijau sesuai dengan warna identitas Tokopedia dan terlihat kontras karena objek lain kebanyakan berwarna monochrome. Pemilihan dress yang dipakai oleh model disesuaikan dengan tema, pada tema Gengster model memakai baju kimono oriental sedangkan tema “bad hair day” baju daily cassual. Utilisasi terhadap model sangat maksimal, dimana model bisa berperan sangat mendalam jauh diluar keseharian Isyana Sarasvati sebagai penyanyi kelas atas.

  • Audio :

keduanya terdapat announcer / narrator yang komunikatif dan membuat iklan menjadi lebih hidup. Penakanan suaranya sangat jelas dan membantu membuat TVC lebih informatif.

Music dan sound effect disesuaikan dengan tema, pada tema “Gengster” terdapat music beat oriental. Pada tema “bad hair day”, sound effect disesuaikan dengan emotional yang ditampilkan oleh model, berawal dari irama slow, naik (beat up dramatic), dan kembali slow down ketika model menemukan apapun barang yang dicari.

Kedua iklan Tokopedia tersebut cukup kreatif, pemilihan tema yang menghibur dan model berperan sangat maksimal. Penyampaian pesan sesuai dengan Tokopedia marketing objective yakni (khusus untuk pembeli) untuk mencari semua barang kebutuhan di Tokopedia, karena telah banyak penjual (terutama UKM) yang bergabung untuk berjualan di Tokopedia.

 

Video Campaign Elevenia Raisa

Video Campaign Elevenia Raisa diluncurkan pada Februari 2016, sebelumnya dibintangi oleh Cinta Laura dengan tema sepakbola dan pesan “siap tangkap kejutan elevenia”. Secara karir sebagai penyanyi tanah air, Raisa bisa dikatakan head-to-head dengan Isyana Sarasvati. Dengan diangkatnya Raisa sebagai brand ambassador Elevania seakan-akan Elevania menegaskan posisinya sebagai pesaing head-to-head Tokopedia.

Pemilihan Raisa sebagai brand ambassador bukan semata-mata karena popularitas. Berdasarkan keterangan dari GM Marketing Elevenia bahwa Raisa dan Elevenia memiliki sebuah kesamaan, vibrant, young dan full heart.

Konsep yang diusung Elevenia juga hampir mirip dengan Tokopedia yaitu humor appeal. Akan tetapi di sini terdapat perbedaan yang cukup signifikan, pada Video Campaign Elevenia Raisa, model ambassador Elevenia bukan merupakan pemeran utama dan berperan sebagai informan / narrator yang memberikan informasi solusi.
Video Campaign Elevenia Raisa terdapat tiga tema:

  1. Preman
  1. Ibu kost
  1. Anak IT
  • Visual :

Pada ketiga Video Campaign tersebut, model menggunakan dress yang sama (Putih Merah), dresscode yang dipakai oleh model kurang senada dengan warna identitas Elevenia. Ketiga video campaign tersebut diawali dengan pembukaan “pada suatu hari” oleh model dan menampilkan problem yang sedang dihadapi oleh masing-masing peran (preman, ibu kost, dan anak IT) yaitu menemukan harga yang mahal pada online shop yang sedang mereka buka. Model Raisa datang dengan memberikan informasi dan solusi, sehingga Preman, Ibu Kost, dan Anak IT merasa “happy” dengan barang yang terdapat di Elevenia (dengan asumsi karena harga lebih murah).

Ketiga Video Campaign ini juga mengkomunikasikan tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy”. Sebetulnya ada yang kurang dari tagline ini, karena hanya mencari tanpa membeli. Pada umumnya pengusaha / produsen menginginkan real transaction (yang menghasilkan profit), sehingga tidak ada penakanan bahwa penjual dan pembeli happy ketika transaksi jual beli terjadi (bukan ketika pembeli menemukan pencarian). Tagline yang baru direpresentasikan dengan tema warna Elevenia yang segar (merah, hijau, dan orange).

Problem yang disajikan juga terkesan tidak natural dan mengada-ada. Preman yang membutuhkan catok rambut, Ibu Kost yang membutuhkan tape mini compo, Anak IT yang membutuhkan barbell.  Kehadiran model Raisa terkesan dipaksakan (karena tiba-tiba muncul) dan proses interaksinya seperti ada pemisah (tidak blended).

  • Audio:

Back sound sudah disesuaikan dengan masing-masing cerita yang diusung:

Preman : dramatic to rock

Ibu kost : drum to R n B

Anak IT : slow beat to electronic beat

Terdapat interaksi percakapan antara model Raisa dan masing-masing pemeran (preman, ibu kost, dan anak IT) namun tidak ada natural engagement.

Komunikasi video campaign menekankan pada tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy” dan Elevenia berusaha menyampaikan bahwa barang yang dijual di Elevenia murah. Elevenia merupakan e-commerce pertama yang menggunakan brand ambassador dalam komunikasi marketingnya. Dengan menggunakan brand ambassador diharapkan dapat membantu Marketing Team dalam mengedukasi, menyederhanakan [komunikasi] bagi semua orang, juga menjangkau orang-orang yang masih berbelanja offline untuk go online

Kesimpulan:

Video campaign Tokopedia Isyana Sarasvati memiliki jumlah view yang lebih banyak dibanding dengan video campaign Elevenia Raisa, hal itu dibuktikan dengan banyaknya jumlah view, like, dan share video tersebut pada social media (facebook dan youtube). Berdasarkan data didapatkan bahwa:

Tokopedia Elevenia
Bad hair day

Facebook : 6k views, 78 likes
Youtube : 6,266k views
Preman
Facebook : 2,8k views
Youtube : 1,192k views
Gengster
Facebook : 5,8k views, 115 likes
Youtube : 6,120k views
Ibu Kost
Youtube : 834k views
Anak IT
Youtube : 1,2k views

Consumer Insight pada Integrated Marketing Communication (case study)

Consumer Insight adalah fondasi dari sebuah campaign yang kreatif. Consumer insight berperan sebagai mediator (jembatan) yang menghubungkan antara kebutuhan consumer, spesifikasi produk, dan komunikasi yang impactfull. Produk yang sukses di pasar adalah produk yang bisa mendapatkan customer insight dan terus mencari customer insight terbaru di pasar, karena pada dasarnya kebutuhan customer terus berubah seiring perubahan waktu, teknologi, kondisi ekonomi, dll.

Toyota Avanza adalah salah satu produk yang berhasil di pasar Indonesia dari semenjak awal peluncuran tahun 2003 sampai tahun ini tetap menjadi pemimpin pasar di kelas kendaraan Low MPV. Secara produk spesifikasi, Toyota Avanza bisa menangkap consumer insight dari sebagian besar masyarakat Indonesia, yang menginginkan mobil efisien, muat banyak, dan harga terjangkau. Akan tetapi, terdapat salah satu kampanye Toyota Avanza tahun 2014 saat merilis All New Avanza yang mencoba berkomunikasi secara emosional (dengan tagline “Temukan Ketenangan di New Avanza”), apakah ketenangan merupakan insight dari customer Avanza? Berikut adalah hasil wawancara dengan beberapa pengguna Avanza.



Overview Product:

Toyota Avanza adalah mobil jenis MPV (multi propose vehicle) yang diproduksi oleh Daihatsu pada tahun 2003 bersama dengan Daihatsu Xenia. Versi selanjutnya dikeluarkan pada tahun 2011 dengan nama Toyota New Avanza kemudian pada tahun 2015 dengan nama Toyota Grand New Avanza.

Berdasarkan data penjualan mobil di Indonesia, semenjak dikeluarkan sampai dengan saat ini, Toyota Avanza selalu menduduki peringkat pertama dengan kata lain sebagai mobil terlaris di Indonesia.

Hal itu bisa dibuktikan karena Toyota Avanza sesuai dengan daya beli kebanyakan masyarakat kelas menengah Indonesia, mempunyai kapasitas besar dengan tujuh seats, dan didukung oleh jaringan luas Toyota seluruh Indonesia. Selain itu, Toyota sudah terkenal dengan merek Kijang, dimana roda penggeraknya menggunakan roda penggerak belakang yang cocok dengan daerah pedalaman Indonesia.

Overview TVC All New Avanza 2014 – Nervous:

TVC yang digagas oleh agency Saatchi & Saatchi Indonesia dengan judul “Nervous”. TVC ini berdasarkan ide bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia mempunyai banyak kekhawatiran dalam hidupnya, tapi Avanza adalah salah satu hal yang akan membuat masyarakat Indoensia merasa nyaman (sumber: http://www.campaignbrief.com/asia/2014/07/director-john-gwyther-teams-wi.html).

Pada TVC ini, Avanza mencoba berkomunikasi melalui pesan secara psikology dan emosional (rasa tenang), tidak menekankan pada hard selling (irit, muat banyak, murah).

“Ketenangan” yang disampaikan secara lebih luas bisa diartikan, sbb:

  • tenang, tidak menghabiskan banyak uang karena irit bensin.
  • tenang, karena dilengkapi dengan fitur keamanan (misalnya SRS airbag, sensor parkir,dll).
  • tenang, ketika jalan ditanjakan tidak turun.
  • tenang, karena mengendarai Avanza bisa membuat percaya diri dan meningkatkan status sosial.

Target Market All New Avanza:

Toyota Avanza dirilis pada saat Indonesia baru pulih dari krisis ekonomi 1998, awalnya Toyota Avanza dikembangkan untuk keluarga Indonesia yang ingin memiliki mobil pertamanya dengan harga yang terjangkau. Namun pada saat tahun 2015, Toyota mengeluarkan seri mobil LCGC Agya, dimana harga mobil tersebut jauh lebih terjangkau, sehingga Toyota Avanza meningkatkan kelas ekonomi target pasarnya.

Untuk memenuhi kebutuhan keluarga muda yang tinggal di perkotaan, Toyota Avanza mengeluarkan seri All New Avanza Luxury pada tahun 2014. Toyota Avanza Luxury yang merupakan versi eksklusif dari Toyota Avanza dan diluncurkan untuk menjawab kebutuhan kaum urban di Indonesia akan kebutuhan mobil MPV yang eksklusif dan berkualitas.

Consumer insight untuk Toyota Avanza secara keseluruhan:

Masyarakat Indonesia kelas menengah menginginkan kendaraan low MPV dengan harga lebih terjangkau (kurang lebih 70% dari harga Kijang) dengan kapasitas yang mampu menampung seluruh anggota keluarga. Oleh karena itu, pilihan tiga baris kursi merupakan hal mutlak.

Selain itu, dimensi mobil harus ringkas tanpa mengurangi fungsi utamanya sebagai mobil keluarga karena kebanyakan masyarakat Indonesia kelas menengah memiliki rumah di wilayah dengan jalan kecil dan garasi terbatas.

Daya tahan kendaraan menjadi hal penting, karena kultur masyarakat yang memosisikan kendaraan sebagai prioritas jangka panjang. Mereka ingin mobil kesayangannya tetap bisa dipakai 5-10 tahun ke depan tanpa kendala berarti. Kemudian, mempunyai harga jual kembali yang lumayan tinggi.

 

Consumer Insight berdasarkan wawancara singkat dengan pengguna Toyota Avanza mengenai TVC All New Avanza 2014:

Wawancara dipilih dengan komposisi ibu rumah tangga, pekerja swasta sudah berkeluarga, pekerja swasta single yang semuanya merupakan pemilik Avanza (berbagai versi dan tahun) dan tinggal di perkotaan.

Berikut merupakan hasil wawancara dengan responden:

  1. Maya M, 37 tahun, IRT

Menurut Mba Maya kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Avanza memberikan ketenangan”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“hmm, justru itu yang dimaksud iklan itu belum ngerti ketenangan yang bagaimana?”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Maya mengendarai / menggunakan Avanza?

“Tapi saya sudah pake Avanza dari 2010. Belum ganti ke yang baru sih. Kalau ketenangan yang saya rasakan, karena saya merasa sudah mengenal baik Avanza, ya irit. Seharusnya untuk loyal customer memang saatnya upgrade ke versi baru sih.”

2. M Budi, 31 tahun, PNS

Menurut Martin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Temukan ketenangan di Avanza, agak “lebay” (berlebihan, red)”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Kalau yang dimaksud memberikan ketenangan, mungkin dibandingkan naik motor ya, haha ya iya. Kalau dibanding merk lain belum tentu, tergantung selera. Tapi Avanza yang pasti value for money banget biaya perawatan irit dan nyaman di kantong.“

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Martin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Gw termasuk pelanggan setia juga nih, pertama pakai tahun 2005 terus 2010 dan terakhir 2013. Yang terasa di model yang terbaru, rongga ruang di bagian dengkulnya jadi cukup luas, dan irit apalagi yang 1300cc.”

3. Chintya, 32 tahun, karyawan swasta

Menurut Mba Chin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini kepikirannya “Value for money”, dimana seorang cowok mau beliin sepatu untuk ceweknya  masih mikir-mikir, sedangkan buat beli Avanza nggak”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

–(karena tidak menjawab ketenangan)

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Chin mengendarai / menggunakan Avanza?

” Kayaknya ya Avanza pilihan tanpa ragu. Kerasa manfaatnya pake Avanza, irit”

4. Fin S, 30 tahun, karyawan BUMN

Menurut Ifin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Yang dilihat dari iklan ini, seorang cowok yang kehidupannya kurang bahagia, pacarnya matre dan boros, image di kantor buruk, tetapi ketika menemukan Avanza, dia menemukan ketenangan.”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Dimana Avanza nyaman, irit, image Toyota bagus, dan menunjang penampilan dia. Bertenaga irit murah. Berbanding terbalik dengan kehidupan cowok diiklan itu hehe.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Ifin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Ga sepenuhnya sih hehe. Namanya jg iklan, yang penting buat gw bisa muat banyak karena sudah punya dua anak kecil“

5. Melly D, 30 tahun, karyawan swasta

Menurut Melly kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini menggambarkan ketika sudah bertemu dengan sesuatu (barang, red) yang cocok, dan suka, langsung beli”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Karena secara iklannya, bintangnya seperti eksekutif muda yg gak masalah sama uang. Lain halnya klo ada iklan mobil yg ngomong “irit”. Bisa jadi target nya customer menengah ke bawah.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Melly mengendarai / menggunakan Avanza?

“aku siap dengan segala kondisi Avanza. Misal buruknya : harus pake bensin pertamax atau biaya servis lebih mahal karena more high class.”

Berdasarkan hasil interview kepada lima responden customer Toyota Avanza, kebutuhan yang paling mendasar untuk memiliki mobil masih mempertimbangan hal-hal rasional seperti hemat bahan bakar, bertenanga, mudah perawatan dan mempunyai kapasitas yang besar. Hanya ada dua responden yang bisa melihat bahwa pada iklan ini New Avanza membidik golongan menengah ke atas yang tinggal di perkotaan ditandai dengan pemeran sebagai eksekutif muda dan Avanza sebagai penunjang penampilan pemeran tersebut.

Sebagian besar menangkap pesan utama yaitu “memberikan ketenangan”, walaupun tidak semua mengerti dan menginterpretasikan wujud ketenangan seperti bagaimana yang dirasakan saat berkendara dengan Avanza. Consumer insight dari Avanza secara keseluruhan bisa dipenuhi oleh Avanza, sehingga Avanza sudah menciptakan kepuasan dan menjadikan customer tersebut loyal dengan Avanza. Customer yang loyal dibuktikan dengan pembelian Avanza yang berulang dan terdapat keinginan untuk upgrade ke model / versi terbaru. Hal ini yang membuat prestasi Avanza terus menjadi kendaraan yang paling laris di Indonesia dari semenjak pertama kali diluncurkan.

Analisa Proses pada Integrated Marketing Communication

Ketika objective dan target market telah diputuskan, selanjutnya menentukan rencana proses komunikasi yang meliputi source, message, receiver, dan medium. Namun, hal yang harus diingat bahwa sangat banyak noise yang bisa menghalangi suatu pesan sehingga tidak diterima oleh receiver (customer). Oleh karena itu diperlukan evaluasi atau testing kepada customer (target market) apakah komunikasi pemasaran berhasil diterima dengan baik atau sebaliknya.

Berikut adalah proses pemaparan bagaimana marketers berkomunikasi dengan target audience (consumer) yang tidak lepas dari banyaknya noise:

IMC_comm process.png
Sumber : Advertising and Promotion, Belch 2009

Bentuk evaluasi dari suatu proses komunikasi bisa dilakukan dengan melakukan tes target market mengenai konten komunikasi tersebut. Sebuah komunikasi marketing yang baik memiliki prinsip sebagai berikut:

  • melibatkan customer dan mendengarkan pendapatnya
  • IMC yang baik memberikan suatu bentuk emosional atau intelektual kepada customer, baik berupa informasi baru, atau bahkan kesan yang memberikan senyuman dan kebahagiaan
  • Simple, to the point
  • Terdapat twist yang meninspirasi
  • Terdapat magic moment yang di atas ekspektasi customer dan selalu diingat
  • IMC yang baik terlibat dalam komesial langsung suatu brand / merk
  • Cerdas dan memiliki impact yang besar dalam klaim dari suatu brand dan mewujudkannya dalam aksi nyata

Sebagai contoh di bawah ini adalah iklan cetak dari Telkomsel yang dirilis tahun 2015 dan dimuat pada surat kabar (salah satunya Riau Pos). Salah satu bentuk evaluasi dari proses komunikasi pemasaran.

telkomsel comm process
Kampanye Internet Sehat Telkomsel

Analisa pasar yang menjadi target dari komunikasi Telkomsel ini adalah

  • golongan kelas SES B – A+
  • pria dan wanita, usia 25 – 45 tahun
  • pengguna aktif internet dan social media serta diutamakan yang mempunyai anak kecil.

Iklan cetak ini terdiri dari photo anak membawa ice cream, tulisan status sang ibu pada timeline facebook, tulisan pesan di kanan atas, dan logo telkomsel di kanan atas, dengan perspective sebagai berikut:

  • object : paket data Telkomsel
  • sign / symbol : seorang anak pulang sekolah sendirian.
  • Interpretant : share status pada social media mengundang kejahatan.

Pesan yang disampaikan mengenai bijak saat menggunakan social media karena status yang kita share di media social bisa mengundang kejahatan. Dimana status yang dicontohkan pada iklan sering kita jumpai pada timeline social media. Namun, setelah dilakukan wawancara dengan beberapa orang yang dikategorikan sebagai target market terdapat beberapa perbedaan pendapat, antara lain:

  1. Dwi 31 tahun, karyawan swasta

kesian anaknya. bisa jd target. kalo dikaitin sm tiang jemuran *eh* sama tagline di atasnya, pikir dulu sebelum share. ya kesan pertama akuh begituh.

  1. Hani, 32 tahun, PNS dan pengusaha

kata telkomsel pikir sebelom ngeshare. belom tentu anaknya sehappy emaknya ketika bisa pulang sendiri.

  1. Maulana, 30 tahun, karyawan swasta

hmm… kesannye emaknye seneng anaknye bs plng sendiri, tapi kenyataannye dia ngiri karna ga dijemput org tua.. karena ngliatin gitu + es krimnye cair :p.

Pertama sempet ane mikir, ini tagline “Pikir sebelum ngeshare” ada hubungannye ga ye ma gambar. oh, mungkin itu tagline baru telkomsel… 

  1. Ita, 29 tahun, karyawan swasta

Jangan Posting2 sembarangan. Maknya ngomong gt. Sapatau ada penjahat mengintai akun sosmed maknya. Tp terlalu complicated sih iklannya. Musti di liatin lg. Ga yang sekali liat langsung ngeh

  1. Ringga, 32 tahun, dosen

mungkin maksud pikir sebelom ngeshare, kan telkomsel mahal tuh paket datanya jadi pikir2 dulu sebelom share sesuatu dari pada mubazir paket datanya 😁.

  1. Safaruddin, 33 tahun, dosen

Hati2 memposting sesuatu di sosmed, bisa jadi informasi tsb dimanfaatkan utk hal negatif.. misal penculikan anak.

  1. Mira, 35 tahun, IRT

Kalo aku pribadi sih gak masalah. Malah on point. Karena bahaya buat anaknya. Makanya harus pikir sebelum ngeshare. Krn itu semacam ngasih tau sejagat raya kalo anaknya udah bisa pulang sendiri. Kalo ada yg jahat tinggal telusurin aja sekolahnya dimana. Trus *amit2* culik deh.

  1. Fatma, 33 tahun, IRT

Klo mnurut ak pesanya distu biar anak jd mandiri pulang sendiri. Cuma mnurut ak, mandiri kan bkn diliat dr situ aja.. Banyak aspek lainnya.

  1. Ade, 39 tahun, karyawan swasta

Ya kl bikin status ya mikir2 dong.. Blh bangga kl anak bs plg ndiri, tp dg nge-share di sosmed artinya bahaya menngintai si anak scara gak lgsg mlalui kita sbg ortu. Nti kl anak kira diculik gmn??

  1. Tanti, 41 tahun, Pengusaha

Woahh haha…ini iklan telkomsel??. Mungkin maksudnya hati2 kl mau share sesuatu info yak. Ni anak kl dikasi info gini bisa diculik bukan yak haha.

Berdasarkan hasil interview terhadap beberapa orang yang menrupakan target market, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini cukup komunikatif dengan adanya tulisan di bagian kanan atas “Pikir sebelum nge-share” dan cukup too forced lewat tulisan pada tas anak, sehingga apabila semua tulisan dihilangkan akan memiliki bias makna / pesan.

Walaupun sudah diberi informasi tambahan lewat tulisan, ternyata masih terdapat target market yang menginterpretasikan makna lain, seperti emosi kesedihan anak pulang sendiri sedangkan temannya dijemput oleh ibunya, perasaan bangga sang ibu, ibu yang memdorong anaknya untuk mandiri dan pemberian ice cream sebagai reward. Iklan ini menggabungnya sisi rational (dalam menggunakan social media) dan sisi emotional (kekhawatiran akan maraknya kasus penculikan pada anak-anak).