Temukan Target Market pada Integrated Marketing Communication

Menyambung dari pembahasan IMC sebelumnya, selanjutnya adalah mendefinisikan objective (tujuan), kemudian menganalisa situasi target pasar saat ini, agar pesan yang disampaikan bisa diterima oleh receiver dengan efektif dan efisien. Defini target market yang tepat merupakan syarat untuk tercapainya komunikasi yang efektif.

Kesalahan dalam menentukan target konsumen atau penerapan bauran pemasaran (marketing mix) dapat menyebabkan kegagalan pada produk tersebut, dengan kata pesan yang ingin disampaikan oleh produsen tidak sampai kepada target konsumen. Suatu program IMC harus sesuai dengan situasinya atau dengan kata lain sesuai dengan kondisi target market-nya.

Proses penyampaian komunikasi bisa diterima oleh  konsumen dimulai pada saat konsumen melihat (ter-ekspos) iklan, diterima, menjadi perhatian, sampai memutuskan untuk membeli, dan membagikan (share) kepada calon konsumen lain.

Pada tiga kampanye personalisasi Coca Cola ini, Coca cola berada pada situasi grafik penjualan yang cenderung menurun selama satu dekade terakhir. Hal tersebut salah satunya disebabkan oleh paradigma minum minuman berkarbonasi tidak sehat, terutama di Amerika Serikat.

Tahun Konsumsi persentase
2004 10,2 milliar dus
2015 8.7 milliar dus 14,7%

Untuk menarik perhatian customer kembali, secara global Coca Cola berkampanye dengan tema #ShareACoke dan mencetak personalisasi nama di setiap kemasan kaleng dan botolnya.

Di Indonesia kampanye personalisasi kemasan yang dibagi menjadi tiga tema memiliki fokus target market sama, namun kebersamaan yang berbeda. Target market Cocacola adalah anak muda yang energik, penuh inisiatif dan sudah terpapar internet.

Pada kampanye Cocacola #ShareACokeID, customer diajak terlibat langsung dengan pencetakan kemasan botol dan kaleng bertulisan nama pribadi. Yang menjadi target market dari kampanye ini adalah anak muda dengan usia 17 – 27 tahun, sudah memakai media internet dan social media, dan memiliki psychographic aktif dan energik.

Channel yang digunakan menggunakan teknik push TVC dan pull video di facebook. Pesan yang disampaikan pada #MeriahBersama adalah moment kumpul buka puasa bersama dan perayaan hari raya Idul Fitri bersama orang-orang terdekat.

Terbukti kampanye ini meningkatkan aktifitas dan engagement di social media. Video #RayakanNamamu mendapatkan 6juta views dan 150ribu likes. Begitu pula terdapat 15ribu shares foto terkait #ShareACokeID yang membagikan kemasan Coca Cola bertuliskan nama pribadi.
IMC_cocacola_inst

Berikut adalah total dari rate yang terukur di social media:

  • #MeriahBersama : 122k likes, 619 comments, 53k views.
  • #ShareACokeID :  10.702 posts instagram
  • #RayakanNamamu : 159.675 likes, 6,4 milion views, 3,2k comments
Advertisements

Konsistensi pada Integrated Marketing Communication (case study)

IMC merupakan kombinasi dari keilmuan komunikasi dan pemasaran, bertujuan untuk menciptakan kejelasan, konsistensi, dan maksimum result (impact) dalam memasarkan suatu produk (dan jasa) dari produsen kepada konsumen.

Biasanya IMC mempunyai objektif tertentu dalam serangkaian marketing plan, diantaranya:

  • meningkatkan penetrasi pasar
  • meningkatkan frekuensi penggunaan
  • meningkatkan volume penjualan
  • differentiate produk, dll

IMC mempunyai banyak elemen yang masing-masing elemen mempunyai fungsi dan rolenya, namun keseluruhan elemen harus menyampaikan essence pesan yang sama (konsisten) dalam IMC. Elemen-elemen tersebut adalah:

  • advertising — awareness builder
  • public relations — credibility builder
  • sales promotion — mengintesifkan brand message
  • personal sales dan direct response
  • event dan sponsorship — membangun experience
  • customer service — layanan responsive kepada customer
  • internet — forum, social media

Coca Cola Indonesia pada pertengahan tahun 2015 sampai awal tahun 2016 mengadakan program kampanye dengan personalisasi kemasan. Program ini dirilis dengan tiga tahap:

  • menjelang Idul Fitri dengan tema #MeriahBersama pada Juli – Agustus 2015
  • menyambut kemerdekaan Indonesia ke-70 #ShareACokeID pada Agustus 2015 – Januari 2016
  • kampanye stop bullying #RayakanNamamu pada Januari 2016 – Februari 2016

Ketiga kampanye tersebut mempunyai objective untuk meningkatkan penjualan, membangun relationship dengan customer, membangun, mengubah, or dan memperkuat evaluasi Cocacola di mata customer.

Elemen yang digunakan mayoritas melalui internet social media (facebook, twitter, dan instagram) selain itu CocaCola mengadakan event di beberapa kota besar di Indonesia dan layanan pencetakan nama di kaleng atau botol di pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Hypermart, Hero, dll.

Setiap elemen melakukan komunikasi dengan konsisten, sebagai contoh:

  1. #MeriahBersama, kemasan CocaCola dibuat personalisasi dengan mencetak nama-nama orang terdekat (keluarga : ibu, ayah, nenek, kakek, bibi) dan teman (bro, sis, BFF, si Ganteng, si Cantik) yang generic. Tujuannya untuk mendekatkan customer dengan orang-orang terdekat, berkumpul disaat buka puasa dan hari raya idul fitri.
  2. #ShareACokeID, di Indonesia dirilis bersamaan dengan momentum Hari Kemerdekaan Indonesia yang ke-70. CocaCola mencetak 70 nama populer di Indonesia di kalangan usia 20 – 30 tahun. Namun seiring dengan waktu, Cocacola mengadakan costume nama yang bisa dicetak di pusat perbelanjaan di Indonesia.Pada saat peluncuran official-nya, Cocacola mengadakan event dan activation di Mall Taman Anggrek Jakarta Barat. Selain itu terdapat pula beberapa video yang diunggah di Youtube dan diputar sebagai TVC.
  3. #RayakanNamamu, kampanye ini secara official diunggah melalui halaman facebook CocaCola dan viral diputar sebanyak 6juta kali dan mendapat 15ribu likes.
IMC_Cocacola_shareacoke

#ShareACokeID