Consumer Insight pada Integrated Marketing Communication (case study)

Consumer Insight adalah fondasi dari sebuah campaign yang kreatif. Consumer insight berperan sebagai mediator (jembatan) yang menghubungkan antara kebutuhan consumer, spesifikasi produk, dan komunikasi yang impactfull. Produk yang sukses di pasar adalah produk yang bisa mendapatkan customer insight dan terus mencari customer insight terbaru di pasar, karena pada dasarnya kebutuhan customer terus berubah seiring perubahan waktu, teknologi, kondisi ekonomi, dll.

Toyota Avanza adalah salah satu produk yang berhasil di pasar Indonesia dari semenjak awal peluncuran tahun 2003 sampai tahun ini tetap menjadi pemimpin pasar di kelas kendaraan Low MPV. Secara produk spesifikasi, Toyota Avanza bisa menangkap consumer insight dari sebagian besar masyarakat Indonesia, yang menginginkan mobil efisien, muat banyak, dan harga terjangkau. Akan tetapi, terdapat salah satu kampanye Toyota Avanza tahun 2014 saat merilis All New Avanza yang mencoba berkomunikasi secara emosional (dengan tagline “Temukan Ketenangan di New Avanza”), apakah ketenangan merupakan insight dari customer Avanza? Berikut adalah hasil wawancara dengan beberapa pengguna Avanza.



Overview Product:

Toyota Avanza adalah mobil jenis MPV (multi propose vehicle) yang diproduksi oleh Daihatsu pada tahun 2003 bersama dengan Daihatsu Xenia. Versi selanjutnya dikeluarkan pada tahun 2011 dengan nama Toyota New Avanza kemudian pada tahun 2015 dengan nama Toyota Grand New Avanza.

Berdasarkan data penjualan mobil di Indonesia, semenjak dikeluarkan sampai dengan saat ini, Toyota Avanza selalu menduduki peringkat pertama dengan kata lain sebagai mobil terlaris di Indonesia.

Hal itu bisa dibuktikan karena Toyota Avanza sesuai dengan daya beli kebanyakan masyarakat kelas menengah Indonesia, mempunyai kapasitas besar dengan tujuh seats, dan didukung oleh jaringan luas Toyota seluruh Indonesia. Selain itu, Toyota sudah terkenal dengan merek Kijang, dimana roda penggeraknya menggunakan roda penggerak belakang yang cocok dengan daerah pedalaman Indonesia.

Overview TVC All New Avanza 2014 – Nervous:

TVC yang digagas oleh agency Saatchi & Saatchi Indonesia dengan judul “Nervous”. TVC ini berdasarkan ide bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia mempunyai banyak kekhawatiran dalam hidupnya, tapi Avanza adalah salah satu hal yang akan membuat masyarakat Indoensia merasa nyaman (sumber: http://www.campaignbrief.com/asia/2014/07/director-john-gwyther-teams-wi.html).

Pada TVC ini, Avanza mencoba berkomunikasi melalui pesan secara psikology dan emosional (rasa tenang), tidak menekankan pada hard selling (irit, muat banyak, murah).

“Ketenangan” yang disampaikan secara lebih luas bisa diartikan, sbb:

  • tenang, tidak menghabiskan banyak uang karena irit bensin.
  • tenang, karena dilengkapi dengan fitur keamanan (misalnya SRS airbag, sensor parkir,dll).
  • tenang, ketika jalan ditanjakan tidak turun.
  • tenang, karena mengendarai Avanza bisa membuat percaya diri dan meningkatkan status sosial.

Target Market All New Avanza:

Toyota Avanza dirilis pada saat Indonesia baru pulih dari krisis ekonomi 1998, awalnya Toyota Avanza dikembangkan untuk keluarga Indonesia yang ingin memiliki mobil pertamanya dengan harga yang terjangkau. Namun pada saat tahun 2015, Toyota mengeluarkan seri mobil LCGC Agya, dimana harga mobil tersebut jauh lebih terjangkau, sehingga Toyota Avanza meningkatkan kelas ekonomi target pasarnya.

Untuk memenuhi kebutuhan keluarga muda yang tinggal di perkotaan, Toyota Avanza mengeluarkan seri All New Avanza Luxury pada tahun 2014. Toyota Avanza Luxury yang merupakan versi eksklusif dari Toyota Avanza dan diluncurkan untuk menjawab kebutuhan kaum urban di Indonesia akan kebutuhan mobil MPV yang eksklusif dan berkualitas.

Consumer insight untuk Toyota Avanza secara keseluruhan:

Masyarakat Indonesia kelas menengah menginginkan kendaraan low MPV dengan harga lebih terjangkau (kurang lebih 70% dari harga Kijang) dengan kapasitas yang mampu menampung seluruh anggota keluarga. Oleh karena itu, pilihan tiga baris kursi merupakan hal mutlak.

Selain itu, dimensi mobil harus ringkas tanpa mengurangi fungsi utamanya sebagai mobil keluarga karena kebanyakan masyarakat Indonesia kelas menengah memiliki rumah di wilayah dengan jalan kecil dan garasi terbatas.

Daya tahan kendaraan menjadi hal penting, karena kultur masyarakat yang memosisikan kendaraan sebagai prioritas jangka panjang. Mereka ingin mobil kesayangannya tetap bisa dipakai 5-10 tahun ke depan tanpa kendala berarti. Kemudian, mempunyai harga jual kembali yang lumayan tinggi.

 

Consumer Insight berdasarkan wawancara singkat dengan pengguna Toyota Avanza mengenai TVC All New Avanza 2014:

Wawancara dipilih dengan komposisi ibu rumah tangga, pekerja swasta sudah berkeluarga, pekerja swasta single yang semuanya merupakan pemilik Avanza (berbagai versi dan tahun) dan tinggal di perkotaan.

Berikut merupakan hasil wawancara dengan responden:

  1. Maya M, 37 tahun, IRT

Menurut Mba Maya kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Avanza memberikan ketenangan”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“hmm, justru itu yang dimaksud iklan itu belum ngerti ketenangan yang bagaimana?”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Maya mengendarai / menggunakan Avanza?

“Tapi saya sudah pake Avanza dari 2010. Belum ganti ke yang baru sih. Kalau ketenangan yang saya rasakan, karena saya merasa sudah mengenal baik Avanza, ya irit. Seharusnya untuk loyal customer memang saatnya upgrade ke versi baru sih.”

2. M Budi, 31 tahun, PNS

Menurut Martin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Temukan ketenangan di Avanza, agak “lebay” (berlebihan, red)”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Kalau yang dimaksud memberikan ketenangan, mungkin dibandingkan naik motor ya, haha ya iya. Kalau dibanding merk lain belum tentu, tergantung selera. Tapi Avanza yang pasti value for money banget biaya perawatan irit dan nyaman di kantong.“

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Martin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Gw termasuk pelanggan setia juga nih, pertama pakai tahun 2005 terus 2010 dan terakhir 2013. Yang terasa di model yang terbaru, rongga ruang di bagian dengkulnya jadi cukup luas, dan irit apalagi yang 1300cc.”

3. Chintya, 32 tahun, karyawan swasta

Menurut Mba Chin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini kepikirannya “Value for money”, dimana seorang cowok mau beliin sepatu untuk ceweknya  masih mikir-mikir, sedangkan buat beli Avanza nggak”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

–(karena tidak menjawab ketenangan)

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Chin mengendarai / menggunakan Avanza?

” Kayaknya ya Avanza pilihan tanpa ragu. Kerasa manfaatnya pake Avanza, irit”

4. Fin S, 30 tahun, karyawan BUMN

Menurut Ifin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Yang dilihat dari iklan ini, seorang cowok yang kehidupannya kurang bahagia, pacarnya matre dan boros, image di kantor buruk, tetapi ketika menemukan Avanza, dia menemukan ketenangan.”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Dimana Avanza nyaman, irit, image Toyota bagus, dan menunjang penampilan dia. Bertenaga irit murah. Berbanding terbalik dengan kehidupan cowok diiklan itu hehe.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Ifin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Ga sepenuhnya sih hehe. Namanya jg iklan, yang penting buat gw bisa muat banyak karena sudah punya dua anak kecil“

5. Melly D, 30 tahun, karyawan swasta

Menurut Melly kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini menggambarkan ketika sudah bertemu dengan sesuatu (barang, red) yang cocok, dan suka, langsung beli”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Karena secara iklannya, bintangnya seperti eksekutif muda yg gak masalah sama uang. Lain halnya klo ada iklan mobil yg ngomong “irit”. Bisa jadi target nya customer menengah ke bawah.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Melly mengendarai / menggunakan Avanza?

“aku siap dengan segala kondisi Avanza. Misal buruknya : harus pake bensin pertamax atau biaya servis lebih mahal karena more high class.”

Berdasarkan hasil interview kepada lima responden customer Toyota Avanza, kebutuhan yang paling mendasar untuk memiliki mobil masih mempertimbangan hal-hal rasional seperti hemat bahan bakar, bertenanga, mudah perawatan dan mempunyai kapasitas yang besar. Hanya ada dua responden yang bisa melihat bahwa pada iklan ini New Avanza membidik golongan menengah ke atas yang tinggal di perkotaan ditandai dengan pemeran sebagai eksekutif muda dan Avanza sebagai penunjang penampilan pemeran tersebut.

Sebagian besar menangkap pesan utama yaitu “memberikan ketenangan”, walaupun tidak semua mengerti dan menginterpretasikan wujud ketenangan seperti bagaimana yang dirasakan saat berkendara dengan Avanza. Consumer insight dari Avanza secara keseluruhan bisa dipenuhi oleh Avanza, sehingga Avanza sudah menciptakan kepuasan dan menjadikan customer tersebut loyal dengan Avanza. Customer yang loyal dibuktikan dengan pembelian Avanza yang berulang dan terdapat keinginan untuk upgrade ke model / versi terbaru. Hal ini yang membuat prestasi Avanza terus menjadi kendaraan yang paling laris di Indonesia dari semenjak pertama kali diluncurkan.

Advertisements

Analisa Proses pada Integrated Marketing Communication

Ketika objective dan target market telah diputuskan, selanjutnya menentukan rencana proses komunikasi yang meliputi source, message, receiver, dan medium. Namun, hal yang harus diingat bahwa sangat banyak noise yang bisa menghalangi suatu pesan sehingga tidak diterima oleh receiver (customer). Oleh karena itu diperlukan evaluasi atau testing kepada customer (target market) apakah komunikasi pemasaran berhasil diterima dengan baik atau sebaliknya.

Berikut adalah proses pemaparan bagaimana marketers berkomunikasi dengan target audience (consumer) yang tidak lepas dari banyaknya noise:

IMC_comm process.png

Sumber : Advertising and Promotion, Belch 2009

Bentuk evaluasi dari suatu proses komunikasi bisa dilakukan dengan melakukan tes target market mengenai konten komunikasi tersebut. Sebuah komunikasi marketing yang baik memiliki prinsip sebagai berikut:

  • melibatkan customer dan mendengarkan pendapatnya
  • IMC yang baik memberikan suatu bentuk emosional atau intelektual kepada customer, baik berupa informasi baru, atau bahkan kesan yang memberikan senyuman dan kebahagiaan
  • Simple, to the point
  • Terdapat twist yang meninspirasi
  • Terdapat magic moment yang di atas ekspektasi customer dan selalu diingat
  • IMC yang baik terlibat dalam komesial langsung suatu brand / merk
  • Cerdas dan memiliki impact yang besar dalam klaim dari suatu brand dan mewujudkannya dalam aksi nyata

Sebagai contoh di bawah ini adalah iklan cetak dari Telkomsel yang dirilis tahun 2015 dan dimuat pada surat kabar (salah satunya Riau Pos). Salah satu bentuk evaluasi dari proses komunikasi pemasaran.

telkomsel comm process

Kampanye Internet Sehat Telkomsel

Analisa pasar yang menjadi target dari komunikasi Telkomsel ini adalah

  • golongan kelas SES B – A+
  • pria dan wanita, usia 25 – 45 tahun
  • pengguna aktif internet dan social media serta diutamakan yang mempunyai anak kecil.

Iklan cetak ini terdiri dari photo anak membawa ice cream, tulisan status sang ibu pada timeline facebook, tulisan pesan di kanan atas, dan logo telkomsel di kanan atas, dengan perspective sebagai berikut:

  • object : paket data Telkomsel
  • sign / symbol : seorang anak pulang sekolah sendirian.
  • Interpretant : share status pada social media mengundang kejahatan.

Pesan yang disampaikan mengenai bijak saat menggunakan social media karena status yang kita share di media social bisa mengundang kejahatan. Dimana status yang dicontohkan pada iklan sering kita jumpai pada timeline social media. Namun, setelah dilakukan wawancara dengan beberapa orang yang dikategorikan sebagai target market terdapat beberapa perbedaan pendapat, antara lain:

  1. Dwi 31 tahun, karyawan swasta

kesian anaknya. bisa jd target. kalo dikaitin sm tiang jemuran *eh* sama tagline di atasnya, pikir dulu sebelum share. ya kesan pertama akuh begituh.

  1. Hani, 32 tahun, PNS dan pengusaha

kata telkomsel pikir sebelom ngeshare. belom tentu anaknya sehappy emaknya ketika bisa pulang sendiri.

  1. Maulana, 30 tahun, karyawan swasta

hmm… kesannye emaknye seneng anaknye bs plng sendiri, tapi kenyataannye dia ngiri karna ga dijemput org tua.. karena ngliatin gitu + es krimnye cair :p.

Pertama sempet ane mikir, ini tagline “Pikir sebelum ngeshare” ada hubungannye ga ye ma gambar. oh, mungkin itu tagline baru telkomsel… 

  1. Ita, 29 tahun, karyawan swasta

Jangan Posting2 sembarangan. Maknya ngomong gt. Sapatau ada penjahat mengintai akun sosmed maknya. Tp terlalu complicated sih iklannya. Musti di liatin lg. Ga yang sekali liat langsung ngeh

  1. Ringga, 32 tahun, dosen

mungkin maksud pikir sebelom ngeshare, kan telkomsel mahal tuh paket datanya jadi pikir2 dulu sebelom share sesuatu dari pada mubazir paket datanya 😁.

  1. Safaruddin, 33 tahun, dosen

Hati2 memposting sesuatu di sosmed, bisa jadi informasi tsb dimanfaatkan utk hal negatif.. misal penculikan anak.

  1. Mira, 35 tahun, IRT

Kalo aku pribadi sih gak masalah. Malah on point. Karena bahaya buat anaknya. Makanya harus pikir sebelum ngeshare. Krn itu semacam ngasih tau sejagat raya kalo anaknya udah bisa pulang sendiri. Kalo ada yg jahat tinggal telusurin aja sekolahnya dimana. Trus *amit2* culik deh.

  1. Fatma, 33 tahun, IRT

Klo mnurut ak pesanya distu biar anak jd mandiri pulang sendiri. Cuma mnurut ak, mandiri kan bkn diliat dr situ aja.. Banyak aspek lainnya.

  1. Ade, 39 tahun, karyawan swasta

Ya kl bikin status ya mikir2 dong.. Blh bangga kl anak bs plg ndiri, tp dg nge-share di sosmed artinya bahaya menngintai si anak scara gak lgsg mlalui kita sbg ortu. Nti kl anak kira diculik gmn??

  1. Tanti, 41 tahun, Pengusaha

Woahh haha…ini iklan telkomsel??. Mungkin maksudnya hati2 kl mau share sesuatu info yak. Ni anak kl dikasi info gini bisa diculik bukan yak haha.

Berdasarkan hasil interview terhadap beberapa orang yang menrupakan target market, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini cukup komunikatif dengan adanya tulisan di bagian kanan atas “Pikir sebelum nge-share” dan cukup too forced lewat tulisan pada tas anak, sehingga apabila semua tulisan dihilangkan akan memiliki bias makna / pesan.

Walaupun sudah diberi informasi tambahan lewat tulisan, ternyata masih terdapat target market yang menginterpretasikan makna lain, seperti emosi kesedihan anak pulang sendiri sedangkan temannya dijemput oleh ibunya, perasaan bangga sang ibu, ibu yang memdorong anaknya untuk mandiri dan pemberian ice cream sebagai reward. Iklan ini menggabungnya sisi rational (dalam menggunakan social media) dan sisi emotional (kekhawatiran akan maraknya kasus penculikan pada anak-anak).