Kreatifitas pada Integrated Marketing Communication

Dalam penyusunan IMC, kreatifitas adalah nadi utama dan menjadi sesuatu yang diujikan apakah komunikasi diterima dengan baik atau tidak oleh receipent. Kreatifitas meliputi strategi dan taktik, dalam arti definisi apa dan bagaimana suatu pesan disampaikan (dikomunikasikan). Kreatifitas yang diberikan setiap target market yang satu bisa berbeda dengan target market yang lainnya. Sehingga kreatifitas hanya bisa ditentukan setelah kita mengetahui target market / target audience dari komunikasi kita.

Pada dua tahun terakhir, pertumbuhan e-commerce di Indonesia tumbuh pesat. Berdasarkan data e-commerce sales growth, pertumbuhan tahun 2015 sebesar 37% dengan nilai sales 3,58 milion USD (sumber tech startup report 2015 dailysocial). Pertumbuhan sales tentu didukung dengan strategi marketing dan belanja iklannya.

Tokopedia merupakan salah satu pemain e-commerce C2C yang memiliki belanja iklan  Rp 543,388,105,000 pada tahun 2015 (merupakan urutan kedua setelah traveloka). Di sisi lain, e-commerce yang berdiri atas kerja sama XL dan SK Planet (Korea) yaitu Elevenia menghabiskan 45,029,550,000 untuk belanja iklannya pada tahun yang sama.

Sisi kreatifitas kedua e-commerce tersebut akan diulas pada pembahasan kali ini, terutama video kampanye Tokopedia Isyana Sarasvati dan Elevenia Raisa. Dari sisi segmentasi market, Tokopedia dan Elevenia mempunyai target market yang sama yaitu masyarakat seluruh Indonesia kelas menengah SES C+ – A, usia kebanyakan di kisaran 20 – 40 tahun.

Video Campaign TokoPedia – Isyana Sarasvati

Video Campaign Tokopedia dengan brand ambassador Isyana Sarasvati diluncurkan pada Oktober 2015. Isyana Sarasvati merupakan penyanyi bertalenta pendatang baru di Indonesia dengan perjalanan karir yang inspiratif.

Konsep keselurahan iklan yang disajikan Tokopedia dibagi menjadi dua kategori, yaitu dari sisi penjual dengan taglineCiptakan Peluangmu” dan sisi pembeli “Dapatin apapun kebutuhan-mu di Tokopedia, yang jual banyak. Sudah cek tokopedia belum?” . Namun, pada Video Campaign Tokopedia Isyana Sarasvati, Tokopedia lebih menekankan kepada pembeli, bahwa di Tokopedia terdapat ratusan bahkan ribuan penjual yang menjual beragam item dan serba ada.

TVC Tokopedia Isyana Sarasvati terdapat dua tema:

  1. Gangster
  1. Bad hair day
  • Visual :

Keduanya, Isyana Sarasvati memakai dresscode hijau sesuai dengan warna identitas Tokopedia dan terlihat kontras karena objek lain kebanyakan berwarna monochrome. Pemilihan dress yang dipakai oleh model disesuaikan dengan tema, pada tema Gengster model memakai baju kimono oriental sedangkan tema “bad hair day” baju daily cassual. Utilisasi terhadap model sangat maksimal, dimana model bisa berperan sangat mendalam jauh diluar keseharian Isyana Sarasvati sebagai penyanyi kelas atas.

  • Audio :

keduanya terdapat announcer / narrator yang komunikatif dan membuat iklan menjadi lebih hidup. Penakanan suaranya sangat jelas dan membantu membuat TVC lebih informatif.

Music dan sound effect disesuaikan dengan tema, pada tema “Gengster” terdapat music beat oriental. Pada tema “bad hair day”, sound effect disesuaikan dengan emotional yang ditampilkan oleh model, berawal dari irama slow, naik (beat up dramatic), dan kembali slow down ketika model menemukan apapun barang yang dicari.

Kedua iklan Tokopedia tersebut cukup kreatif, pemilihan tema yang menghibur dan model berperan sangat maksimal. Penyampaian pesan sesuai dengan Tokopedia marketing objective yakni (khusus untuk pembeli) untuk mencari semua barang kebutuhan di Tokopedia, karena telah banyak penjual (terutama UKM) yang bergabung untuk berjualan di Tokopedia.

 

Video Campaign Elevenia Raisa

Video Campaign Elevenia Raisa diluncurkan pada Februari 2016, sebelumnya dibintangi oleh Cinta Laura dengan tema sepakbola dan pesan “siap tangkap kejutan elevenia”. Secara karir sebagai penyanyi tanah air, Raisa bisa dikatakan head-to-head dengan Isyana Sarasvati. Dengan diangkatnya Raisa sebagai brand ambassador Elevania seakan-akan Elevania menegaskan posisinya sebagai pesaing head-to-head Tokopedia.

Pemilihan Raisa sebagai brand ambassador bukan semata-mata karena popularitas. Berdasarkan keterangan dari GM Marketing Elevenia bahwa Raisa dan Elevenia memiliki sebuah kesamaan, vibrant, young dan full heart.

Konsep yang diusung Elevenia juga hampir mirip dengan Tokopedia yaitu humor appeal. Akan tetapi di sini terdapat perbedaan yang cukup signifikan, pada Video Campaign Elevenia Raisa, model ambassador Elevenia bukan merupakan pemeran utama dan berperan sebagai informan / narrator yang memberikan informasi solusi.
Video Campaign Elevenia Raisa terdapat tiga tema:

  1. Preman
  1. Ibu kost
  1. Anak IT
  • Visual :

Pada ketiga Video Campaign tersebut, model menggunakan dress yang sama (Putih Merah), dresscode yang dipakai oleh model kurang senada dengan warna identitas Elevenia. Ketiga video campaign tersebut diawali dengan pembukaan “pada suatu hari” oleh model dan menampilkan problem yang sedang dihadapi oleh masing-masing peran (preman, ibu kost, dan anak IT) yaitu menemukan harga yang mahal pada online shop yang sedang mereka buka. Model Raisa datang dengan memberikan informasi dan solusi, sehingga Preman, Ibu Kost, dan Anak IT merasa “happy” dengan barang yang terdapat di Elevenia (dengan asumsi karena harga lebih murah).

Ketiga Video Campaign ini juga mengkomunikasikan tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy”. Sebetulnya ada yang kurang dari tagline ini, karena hanya mencari tanpa membeli. Pada umumnya pengusaha / produsen menginginkan real transaction (yang menghasilkan profit), sehingga tidak ada penakanan bahwa penjual dan pembeli happy ketika transaksi jual beli terjadi (bukan ketika pembeli menemukan pencarian). Tagline yang baru direpresentasikan dengan tema warna Elevenia yang segar (merah, hijau, dan orange).

Problem yang disajikan juga terkesan tidak natural dan mengada-ada. Preman yang membutuhkan catok rambut, Ibu Kost yang membutuhkan tape mini compo, Anak IT yang membutuhkan barbell.  Kehadiran model Raisa terkesan dipaksakan (karena tiba-tiba muncul) dan proses interaksinya seperti ada pemisah (tidak blended).

  • Audio:

Back sound sudah disesuaikan dengan masing-masing cerita yang diusung:

Preman : dramatic to rock

Ibu kost : drum to R n B

Anak IT : slow beat to electronic beat

Terdapat interaksi percakapan antara model Raisa dan masing-masing pemeran (preman, ibu kost, dan anak IT) namun tidak ada natural engagement.

Komunikasi video campaign menekankan pada tagline baru Elevenia “Klik, Cari, Happy” dan Elevenia berusaha menyampaikan bahwa barang yang dijual di Elevenia murah. Elevenia merupakan e-commerce pertama yang menggunakan brand ambassador dalam komunikasi marketingnya. Dengan menggunakan brand ambassador diharapkan dapat membantu Marketing Team dalam mengedukasi, menyederhanakan [komunikasi] bagi semua orang, juga menjangkau orang-orang yang masih berbelanja offline untuk go online

Kesimpulan:

Video campaign Tokopedia Isyana Sarasvati memiliki jumlah view yang lebih banyak dibanding dengan video campaign Elevenia Raisa, hal itu dibuktikan dengan banyaknya jumlah view, like, dan share video tersebut pada social media (facebook dan youtube). Berdasarkan data didapatkan bahwa:

Tokopedia Elevenia
Bad hair day

Facebook : 6k views, 78 likes
Youtube : 6,266k views
Preman
Facebook : 2,8k views
Youtube : 1,192k views
Gengster
Facebook : 5,8k views, 115 likes
Youtube : 6,120k views
Ibu Kost
Youtube : 834k views
Anak IT
Youtube : 1,2k views

Consumer Insight pada Integrated Marketing Communication (case study)

Consumer Insight adalah fondasi dari sebuah campaign yang kreatif. Consumer insight berperan sebagai mediator (jembatan) yang menghubungkan antara kebutuhan consumer, spesifikasi produk, dan komunikasi yang impactfull. Produk yang sukses di pasar adalah produk yang bisa mendapatkan customer insight dan terus mencari customer insight terbaru di pasar, karena pada dasarnya kebutuhan customer terus berubah seiring perubahan waktu, teknologi, kondisi ekonomi, dll.

Toyota Avanza adalah salah satu produk yang berhasil di pasar Indonesia dari semenjak awal peluncuran tahun 2003 sampai tahun ini tetap menjadi pemimpin pasar di kelas kendaraan Low MPV. Secara produk spesifikasi, Toyota Avanza bisa menangkap consumer insight dari sebagian besar masyarakat Indonesia, yang menginginkan mobil efisien, muat banyak, dan harga terjangkau. Akan tetapi, terdapat salah satu kampanye Toyota Avanza tahun 2014 saat merilis All New Avanza yang mencoba berkomunikasi secara emosional (dengan tagline “Temukan Ketenangan di New Avanza”), apakah ketenangan merupakan insight dari customer Avanza? Berikut adalah hasil wawancara dengan beberapa pengguna Avanza.



Overview Product:

Toyota Avanza adalah mobil jenis MPV (multi propose vehicle) yang diproduksi oleh Daihatsu pada tahun 2003 bersama dengan Daihatsu Xenia. Versi selanjutnya dikeluarkan pada tahun 2011 dengan nama Toyota New Avanza kemudian pada tahun 2015 dengan nama Toyota Grand New Avanza.

Berdasarkan data penjualan mobil di Indonesia, semenjak dikeluarkan sampai dengan saat ini, Toyota Avanza selalu menduduki peringkat pertama dengan kata lain sebagai mobil terlaris di Indonesia.

Hal itu bisa dibuktikan karena Toyota Avanza sesuai dengan daya beli kebanyakan masyarakat kelas menengah Indonesia, mempunyai kapasitas besar dengan tujuh seats, dan didukung oleh jaringan luas Toyota seluruh Indonesia. Selain itu, Toyota sudah terkenal dengan merek Kijang, dimana roda penggeraknya menggunakan roda penggerak belakang yang cocok dengan daerah pedalaman Indonesia.

Overview TVC All New Avanza 2014 – Nervous:

TVC yang digagas oleh agency Saatchi & Saatchi Indonesia dengan judul “Nervous”. TVC ini berdasarkan ide bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia mempunyai banyak kekhawatiran dalam hidupnya, tapi Avanza adalah salah satu hal yang akan membuat masyarakat Indoensia merasa nyaman (sumber: http://www.campaignbrief.com/asia/2014/07/director-john-gwyther-teams-wi.html).

Pada TVC ini, Avanza mencoba berkomunikasi melalui pesan secara psikology dan emosional (rasa tenang), tidak menekankan pada hard selling (irit, muat banyak, murah).

“Ketenangan” yang disampaikan secara lebih luas bisa diartikan, sbb:

  • tenang, tidak menghabiskan banyak uang karena irit bensin.
  • tenang, karena dilengkapi dengan fitur keamanan (misalnya SRS airbag, sensor parkir,dll).
  • tenang, ketika jalan ditanjakan tidak turun.
  • tenang, karena mengendarai Avanza bisa membuat percaya diri dan meningkatkan status sosial.

Target Market All New Avanza:

Toyota Avanza dirilis pada saat Indonesia baru pulih dari krisis ekonomi 1998, awalnya Toyota Avanza dikembangkan untuk keluarga Indonesia yang ingin memiliki mobil pertamanya dengan harga yang terjangkau. Namun pada saat tahun 2015, Toyota mengeluarkan seri mobil LCGC Agya, dimana harga mobil tersebut jauh lebih terjangkau, sehingga Toyota Avanza meningkatkan kelas ekonomi target pasarnya.

Untuk memenuhi kebutuhan keluarga muda yang tinggal di perkotaan, Toyota Avanza mengeluarkan seri All New Avanza Luxury pada tahun 2014. Toyota Avanza Luxury yang merupakan versi eksklusif dari Toyota Avanza dan diluncurkan untuk menjawab kebutuhan kaum urban di Indonesia akan kebutuhan mobil MPV yang eksklusif dan berkualitas.

Consumer insight untuk Toyota Avanza secara keseluruhan:

Masyarakat Indonesia kelas menengah menginginkan kendaraan low MPV dengan harga lebih terjangkau (kurang lebih 70% dari harga Kijang) dengan kapasitas yang mampu menampung seluruh anggota keluarga. Oleh karena itu, pilihan tiga baris kursi merupakan hal mutlak.

Selain itu, dimensi mobil harus ringkas tanpa mengurangi fungsi utamanya sebagai mobil keluarga karena kebanyakan masyarakat Indonesia kelas menengah memiliki rumah di wilayah dengan jalan kecil dan garasi terbatas.

Daya tahan kendaraan menjadi hal penting, karena kultur masyarakat yang memosisikan kendaraan sebagai prioritas jangka panjang. Mereka ingin mobil kesayangannya tetap bisa dipakai 5-10 tahun ke depan tanpa kendala berarti. Kemudian, mempunyai harga jual kembali yang lumayan tinggi.

 

Consumer Insight berdasarkan wawancara singkat dengan pengguna Toyota Avanza mengenai TVC All New Avanza 2014:

Wawancara dipilih dengan komposisi ibu rumah tangga, pekerja swasta sudah berkeluarga, pekerja swasta single yang semuanya merupakan pemilik Avanza (berbagai versi dan tahun) dan tinggal di perkotaan.

Berikut merupakan hasil wawancara dengan responden:

  1. Maya M, 37 tahun, IRT

Menurut Mba Maya kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Avanza memberikan ketenangan”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“hmm, justru itu yang dimaksud iklan itu belum ngerti ketenangan yang bagaimana?”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Maya mengendarai / menggunakan Avanza?

“Tapi saya sudah pake Avanza dari 2010. Belum ganti ke yang baru sih. Kalau ketenangan yang saya rasakan, karena saya merasa sudah mengenal baik Avanza, ya irit. Seharusnya untuk loyal customer memang saatnya upgrade ke versi baru sih.”

2. M Budi, 31 tahun, PNS

Menurut Martin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Temukan ketenangan di Avanza, agak “lebay” (berlebihan, red)”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Kalau yang dimaksud memberikan ketenangan, mungkin dibandingkan naik motor ya, haha ya iya. Kalau dibanding merk lain belum tentu, tergantung selera. Tapi Avanza yang pasti value for money banget biaya perawatan irit dan nyaman di kantong.“

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Martin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Gw termasuk pelanggan setia juga nih, pertama pakai tahun 2005 terus 2010 dan terakhir 2013. Yang terasa di model yang terbaru, rongga ruang di bagian dengkulnya jadi cukup luas, dan irit apalagi yang 1300cc.”

3. Chintya, 32 tahun, karyawan swasta

Menurut Mba Chin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini kepikirannya “Value for money”, dimana seorang cowok mau beliin sepatu untuk ceweknya  masih mikir-mikir, sedangkan buat beli Avanza nggak”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

–(karena tidak menjawab ketenangan)

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Mba Chin mengendarai / menggunakan Avanza?

” Kayaknya ya Avanza pilihan tanpa ragu. Kerasa manfaatnya pake Avanza, irit”

4. Fin S, 30 tahun, karyawan BUMN

Menurut Ifin kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Yang dilihat dari iklan ini, seorang cowok yang kehidupannya kurang bahagia, pacarnya matre dan boros, image di kantor buruk, tetapi ketika menemukan Avanza, dia menemukan ketenangan.”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Dimana Avanza nyaman, irit, image Toyota bagus, dan menunjang penampilan dia. Bertenaga irit murah. Berbanding terbalik dengan kehidupan cowok diiklan itu hehe.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Ifin mengendarai / menggunakan Avanza?

“Ga sepenuhnya sih hehe. Namanya jg iklan, yang penting buat gw bisa muat banyak karena sudah punya dua anak kecil“

5. Melly D, 30 tahun, karyawan swasta

Menurut Melly kira-kira insight dari iklan ini bagaimana?

“Iklan ini menggambarkan ketika sudah bertemu dengan sesuatu (barang, red) yang cocok, dan suka, langsung beli”

Ketenangannya itu dalam bentuk apa?

“Karena secara iklannya, bintangnya seperti eksekutif muda yg gak masalah sama uang. Lain halnya klo ada iklan mobil yg ngomong “irit”. Bisa jadi target nya customer menengah ke bawah.”

Apakah merasakan hal yang sama juga saat Melly mengendarai / menggunakan Avanza?

“aku siap dengan segala kondisi Avanza. Misal buruknya : harus pake bensin pertamax atau biaya servis lebih mahal karena more high class.”

Berdasarkan hasil interview kepada lima responden customer Toyota Avanza, kebutuhan yang paling mendasar untuk memiliki mobil masih mempertimbangan hal-hal rasional seperti hemat bahan bakar, bertenanga, mudah perawatan dan mempunyai kapasitas yang besar. Hanya ada dua responden yang bisa melihat bahwa pada iklan ini New Avanza membidik golongan menengah ke atas yang tinggal di perkotaan ditandai dengan pemeran sebagai eksekutif muda dan Avanza sebagai penunjang penampilan pemeran tersebut.

Sebagian besar menangkap pesan utama yaitu “memberikan ketenangan”, walaupun tidak semua mengerti dan menginterpretasikan wujud ketenangan seperti bagaimana yang dirasakan saat berkendara dengan Avanza. Consumer insight dari Avanza secara keseluruhan bisa dipenuhi oleh Avanza, sehingga Avanza sudah menciptakan kepuasan dan menjadikan customer tersebut loyal dengan Avanza. Customer yang loyal dibuktikan dengan pembelian Avanza yang berulang dan terdapat keinginan untuk upgrade ke model / versi terbaru. Hal ini yang membuat prestasi Avanza terus menjadi kendaraan yang paling laris di Indonesia dari semenjak pertama kali diluncurkan.