Analisa Proses pada Integrated Marketing Communication

Ketika objective dan target market telah diputuskan, selanjutnya menentukan rencana proses komunikasi yang meliputi source, message, receiver, dan medium. Namun, hal yang harus diingat bahwa sangat banyak noise yang bisa menghalangi suatu pesan sehingga tidak diterima oleh receiver (customer). Oleh karena itu diperlukan evaluasi atau testing kepada customer (target market) apakah komunikasi pemasaran berhasil diterima dengan baik atau sebaliknya.

Berikut adalah proses pemaparan bagaimana marketers berkomunikasi dengan target audience (consumer) yang tidak lepas dari banyaknya noise:

IMC_comm process.png
Sumber : Advertising and Promotion, Belch 2009

Bentuk evaluasi dari suatu proses komunikasi bisa dilakukan dengan melakukan tes target market mengenai konten komunikasi tersebut. Sebuah komunikasi marketing yang baik memiliki prinsip sebagai berikut:

  • melibatkan customer dan mendengarkan pendapatnya
  • IMC yang baik memberikan suatu bentuk emosional atau intelektual kepada customer, baik berupa informasi baru, atau bahkan kesan yang memberikan senyuman dan kebahagiaan
  • Simple, to the point
  • Terdapat twist yang meninspirasi
  • Terdapat magic moment yang di atas ekspektasi customer dan selalu diingat
  • IMC yang baik terlibat dalam komesial langsung suatu brand / merk
  • Cerdas dan memiliki impact yang besar dalam klaim dari suatu brand dan mewujudkannya dalam aksi nyata

Sebagai contoh di bawah ini adalah iklan cetak dari Telkomsel yang dirilis tahun 2015 dan dimuat pada surat kabar (salah satunya Riau Pos). Salah satu bentuk evaluasi dari proses komunikasi pemasaran.

telkomsel comm process
Kampanye Internet Sehat Telkomsel

Analisa pasar yang menjadi target dari komunikasi Telkomsel ini adalah

  • golongan kelas SES B – A+
  • pria dan wanita, usia 25 – 45 tahun
  • pengguna aktif internet dan social media serta diutamakan yang mempunyai anak kecil.

Iklan cetak ini terdiri dari photo anak membawa ice cream, tulisan status sang ibu pada timeline facebook, tulisan pesan di kanan atas, dan logo telkomsel di kanan atas, dengan perspective sebagai berikut:

  • object : paket data Telkomsel
  • sign / symbol : seorang anak pulang sekolah sendirian.
  • Interpretant : share status pada social media mengundang kejahatan.

Pesan yang disampaikan mengenai bijak saat menggunakan social media karena status yang kita share di media social bisa mengundang kejahatan. Dimana status yang dicontohkan pada iklan sering kita jumpai pada timeline social media. Namun, setelah dilakukan wawancara dengan beberapa orang yang dikategorikan sebagai target market terdapat beberapa perbedaan pendapat, antara lain:

  1. Dwi 31 tahun, karyawan swasta

kesian anaknya. bisa jd target. kalo dikaitin sm tiang jemuran *eh* sama tagline di atasnya, pikir dulu sebelum share. ya kesan pertama akuh begituh.

  1. Hani, 32 tahun, PNS dan pengusaha

kata telkomsel pikir sebelom ngeshare. belom tentu anaknya sehappy emaknya ketika bisa pulang sendiri.

  1. Maulana, 30 tahun, karyawan swasta

hmm… kesannye emaknye seneng anaknye bs plng sendiri, tapi kenyataannye dia ngiri karna ga dijemput org tua.. karena ngliatin gitu + es krimnye cair :p.

Pertama sempet ane mikir, ini tagline “Pikir sebelum ngeshare” ada hubungannye ga ye ma gambar. oh, mungkin itu tagline baru telkomsel… 

  1. Ita, 29 tahun, karyawan swasta

Jangan Posting2 sembarangan. Maknya ngomong gt. Sapatau ada penjahat mengintai akun sosmed maknya. Tp terlalu complicated sih iklannya. Musti di liatin lg. Ga yang sekali liat langsung ngeh

  1. Ringga, 32 tahun, dosen

mungkin maksud pikir sebelom ngeshare, kan telkomsel mahal tuh paket datanya jadi pikir2 dulu sebelom share sesuatu dari pada mubazir paket datanya 😁.

  1. Safaruddin, 33 tahun, dosen

Hati2 memposting sesuatu di sosmed, bisa jadi informasi tsb dimanfaatkan utk hal negatif.. misal penculikan anak.

  1. Mira, 35 tahun, IRT

Kalo aku pribadi sih gak masalah. Malah on point. Karena bahaya buat anaknya. Makanya harus pikir sebelum ngeshare. Krn itu semacam ngasih tau sejagat raya kalo anaknya udah bisa pulang sendiri. Kalo ada yg jahat tinggal telusurin aja sekolahnya dimana. Trus *amit2* culik deh.

  1. Fatma, 33 tahun, IRT

Klo mnurut ak pesanya distu biar anak jd mandiri pulang sendiri. Cuma mnurut ak, mandiri kan bkn diliat dr situ aja.. Banyak aspek lainnya.

  1. Ade, 39 tahun, karyawan swasta

Ya kl bikin status ya mikir2 dong.. Blh bangga kl anak bs plg ndiri, tp dg nge-share di sosmed artinya bahaya menngintai si anak scara gak lgsg mlalui kita sbg ortu. Nti kl anak kira diculik gmn??

  1. Tanti, 41 tahun, Pengusaha

Woahh haha…ini iklan telkomsel??. Mungkin maksudnya hati2 kl mau share sesuatu info yak. Ni anak kl dikasi info gini bisa diculik bukan yak haha.

Berdasarkan hasil interview terhadap beberapa orang yang menrupakan target market, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini cukup komunikatif dengan adanya tulisan di bagian kanan atas “Pikir sebelum nge-share” dan cukup too forced lewat tulisan pada tas anak, sehingga apabila semua tulisan dihilangkan akan memiliki bias makna / pesan.

Walaupun sudah diberi informasi tambahan lewat tulisan, ternyata masih terdapat target market yang menginterpretasikan makna lain, seperti emosi kesedihan anak pulang sendiri sedangkan temannya dijemput oleh ibunya, perasaan bangga sang ibu, ibu yang memdorong anaknya untuk mandiri dan pemberian ice cream sebagai reward. Iklan ini menggabungnya sisi rational (dalam menggunakan social media) dan sisi emotional (kekhawatiran akan maraknya kasus penculikan pada anak-anak).

 

Temukan Target Market pada Integrated Marketing Communication

Menyambung dari pembahasan IMC sebelumnya, selanjutnya adalah mendefinisikan objective (tujuan), kemudian menganalisa situasi target pasar saat ini, agar pesan yang disampaikan bisa diterima oleh receiver dengan efektif dan efisien. Defini target market yang tepat merupakan syarat untuk tercapainya komunikasi yang efektif.

Kesalahan dalam menentukan target konsumen atau penerapan bauran pemasaran (marketing mix) dapat menyebabkan kegagalan pada produk tersebut, dengan kata pesan yang ingin disampaikan oleh produsen tidak sampai kepada target konsumen. Suatu program IMC harus sesuai dengan situasinya atau dengan kata lain sesuai dengan kondisi target market-nya.

Proses penyampaian komunikasi bisa diterima oleh  konsumen dimulai pada saat konsumen melihat (ter-ekspos) iklan, diterima, menjadi perhatian, sampai memutuskan untuk membeli, dan membagikan (share) kepada calon konsumen lain.

Pada tiga kampanye personalisasi Coca Cola ini, Coca cola berada pada situasi grafik penjualan yang cenderung menurun selama satu dekade terakhir. Hal tersebut salah satunya disebabkan oleh paradigma minum minuman berkarbonasi tidak sehat, terutama di Amerika Serikat.

Tahun Konsumsi persentase
2004 10,2 milliar dus
2015 8.7 milliar dus 14,7%

Untuk menarik perhatian customer kembali, secara global Coca Cola berkampanye dengan tema #ShareACoke dan mencetak personalisasi nama di setiap kemasan kaleng dan botolnya.

Di Indonesia kampanye personalisasi kemasan yang dibagi menjadi tiga tema memiliki fokus target market sama, namun kebersamaan yang berbeda. Target market Cocacola adalah anak muda yang energik, penuh inisiatif dan sudah terpapar internet.

Pada kampanye Cocacola #ShareACokeID, customer diajak terlibat langsung dengan pencetakan kemasan botol dan kaleng bertulisan nama pribadi. Yang menjadi target market dari kampanye ini adalah anak muda dengan usia 17 – 27 tahun, sudah memakai media internet dan social media, dan memiliki psychographic aktif dan energik.

Channel yang digunakan menggunakan teknik push TVC dan pull video di facebook. Pesan yang disampaikan pada #MeriahBersama adalah moment kumpul buka puasa bersama dan perayaan hari raya Idul Fitri bersama orang-orang terdekat.

Terbukti kampanye ini meningkatkan aktifitas dan engagement di social media. Video #RayakanNamamu mendapatkan 6juta views dan 150ribu likes. Begitu pula terdapat 15ribu shares foto terkait #ShareACokeID yang membagikan kemasan Coca Cola bertuliskan nama pribadi.
IMC_cocacola_inst

Berikut adalah total dari rate yang terukur di social media:

  • #MeriahBersama : 122k likes, 619 comments, 53k views.
  • #ShareACokeID :  10.702 posts instagram
  • #RayakanNamamu : 159.675 likes, 6,4 milion views, 3,2k comments